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¿De verdad se consumen más medios?

Dicen que, cuando sólo tienes un martillo, todos los problemas parecen clavos. Creo que en el mundo de la publicidada ocurre a veces algo parecido: si la gente joven consume menos los medios “tradicionales” (televisión, revistas, etc.) porque pasa más tiempo conectada a Internet, enviando SMS, o jugando a videojuegos, entonces Internet, el móvil y los videojuegos tienen que ser los nuevos medios.

¿Y si no lo son? ¿Y si actividades como ver la televisión o leer una revista están siendo reemplazadas por otras que no son consumo de medios?

Consumimos televisión cuando nos sentamos a absorber contenidos y mensajes publicitarios; consumimos el periódico cuando nos sentamos a leerlo.

¿Y cuando hablamos por teléfono? ¿Estamos consumiendo “el medio teléfono”? Está claro que no: estamos conversando. ¿Y cuando enviamos emails o compartimos fotos en Facebook?  Creo que tampoco estamos consumiendo medios en esos momentos.

Cuando alguien juega al baloncesto en un parque, no está consumiendo un medio: ¿por qué pensar que sí lo hace quien juega a un videojuego de baloncesto?

Pensar que todo el que utiliza Internet o su móvil o una consola está consumiendo medios lleva a la falsa conclusión de que es buena idea introducir publicidad en todas partes. El resultado práctico es un intento de perseguir al consumidor con nuestros mensajes en entornos que muchas veces no son los adecuados.

La realidad es que no sólo nuestro consumo de medios, sino gran parte de nuestra vida, nuestras interacciones con los demás, son cada vez más digitales. Dentro de nuestra vida digital hay momentos que son de consumo de medios y momentos que no lo son. Distinguirlos será fundamental para encontrar el verdadero espacio para la publicidad…  y, para bien o para mal, puede que ese espacio no sea tan prominente como lo era en los medios tradicionales.

El fin de las sorpresas

Tradicionalmente, el factor sorpresa ha sido una importante herramienta competitiva. Todo buen aprendiz de Gordon Gekko repetía citas de Sun Tzu como “Cuando se entabla una batalla de manera directa, la victoria se gana por sorpresa”.

Pero parece que la sorpresa está cayendo en desuso:  autores que escriben su libro online (pidiendo a los lectores su opinión sobre diferentes fragmentos o ideas a través de sus blogs), empresas que discuten públicamente sus planes de desarrollo de producto, herramientas que recogen de forma pública el feedback de tus clientes

En el mundillo digital, hay rumores que circulan durante meses (¿un tablet de Apple?), dirigidos o no por las empresas.

    ¿Por qué desvelar tus secretos? ¿No estás poniéndoselo en bandeja a tus competidores para que copien tu know-how y tus productos?

    La respuesta está en la relación entre la sorpresa y otro factor esencial para el lanzamiento de cualquier producto: la repercusión. Puede que tu producto sea increíblemente novedoso, pero si nadie habla de él, si no hay curiosidad ni expectación, las ventas van a tardar mucho más en despegar.

    Creo que la relación entre la sorpresa y la repercusión sigue este tipo de patrón:

    Sorpresa vs repercusión
    Sorpresa vs repercusión

    Cuando no hay nada sorprendete en un lanzamiento, si ya se conocen todos los detalles, la repercusión es mínima.

    Sin duda, la repercusión es mucho mayor cuando la aparición de un producto es una gran sorpresa, especialmente si viene de uno de los grandes jugadores del sector o una de las marcas más populares, como Apple o Google.

    Sin embargo, la repercusión puede maximizarse creando expectativa, dejando que se hable del lanzamiento antes de que se produzca, “filtrando” algunos detalles, no desmintiendo algunos rumores, etc., etc.

    Podríamos llamarlo marketing “a la Hollywood”, con trailers espectaculares, clubs de fans y merchandising disponible incluso antes de que salga la película. La sorpresa queda reservada para algunos detalles del producto: más bien un cómo será en lugar de qué será. Pero el ruido generado por las interminables discusiones sobre cada pequeño detalle del producto puede superar con creces el simple “wow” de una sorpresa completa.

    La estrategia de tráfico de Guy Kawasaki

    Guy Kawasaki es considerado uno de los grandes gurús del mundillo de la innovación en internet y las startups.

    Además, entre los fans de la web social, Guy es muy conocido por el uso que hace de Twitter para promocionar Alltop, su actual proyecto. Alltop ofrece una selección de las mejores fuentes de contenidos de Internet organizadas en función de su temática. Para promocionar el servicio en Twitter, Guy y su equipo comenzaron a compartir enlaces a contenidos muy llamativos, incluyendo además un segundo enlace a la correspondiente sección de Alltop. Un ejemplo:

    Promocionando Alltop en Twitter
    Promocionando Alltop en Twitter

    Recientemente, Kawasaki ha dado una última vuelta de tuerca a la estrategia: muchos de los enlaces que promociona en Twitter ya no llevan directamente a ese sitio tan interesante del que hablan, sino a una página de resumen creada en Holy Kaw, el blog de AllTop. Y, por supuesto, quien explota la publicidad y suma a sus cifras de tráfico con esas páginas intermedias es el propio Kawasaki: todo queda en casa. Aquí podéis ver un ejemplo.

    El valor menguante de los sistemas operativos

    Cada día me importa menos el sistema operativo. Utilizo Windows Vista en la oficina y Mac en casa (y sí, a falta de comparar con Windows 7, Mac OS me parece más amigable y mejor diseñado). Pero lo cierto es que, un porcentaje altísimo de lo que hago con el ordenador ocurre dentro de una ventana de navegador. Como resulta que suelo utilizar el mismo navegador (Firefox) tanto en el PC como en el Mac, al final, mi experiencia de uso es casi idéntica y depende bastante poco del sistema operativo. Incluso cuando utilizo otros navegadores, la experiencia sigue siendo muy, muy parecida.

    Creo que, en el fondo, lo que está ocurriendo es que el sistema operativo está volviendo a su papel original: el del software básico que permite trabajar con el hardware (teclado, pantalla, periféricos…) y ejecutar aplicaciones. En la era de Internet, ya no tiene sentido sobrecargar el sistema operativo con decenas de aplicaciones “pre-seleccionadas” por el fabricante.

    Y al mismo tiempo se está cumpliendo la profecía de Sun  Microsystems, “The Network is the Computer“: cada vez más, utilizamos aplicaciones accesibles a través de internet, haciendo que las aplicaciones instaladas en el ordenador y la compra de nuevas versiones parezcan cosa del pasado.

    La consecuencia es que el valor percibido del sistema operativo tiende a ser cada vez menor:  buscamos que sea rápido (como en el nuevo netbook de Acer con Android)  y que no moleste.

    ¿Estáis de acuerdo? A mí se me ocurren varios “sí, pero” (ya escribiré sobre ellos) :-)

    La evolución de la agencia digital (I)

    El mundo de la agencia digital ha cambiado tanto que he decidio escribir sobre ello en varias “entregas”. Aquí tenéis la primera parte:

    En 1995, el número de personas necesario para crear una “buena” página web era, más o menos, uno: un poquito de HTML por aquí, un texto intermitente por allá, un fondo con algún motivo repetido y un par de imágenes. El aspecto de las webs profesionales en aquel entonces era éste:

    Amazon.com circa 1995
    Amazon.com circa 1995

    ¿Quién creaba estas páginas web? Programadores más o menos autodidactas.

    Entre 1995 y 1998 se producen varios cambios importantes:

    1. Un buen número de diseñadores gráficos llega al mundo del “diseño web”. Muchos se habían conformado hasta entonces con los CDs multimedia y encuentran en Internet un mundo ilimitado
    2. Los pioneros de la usabilidad web empiezan su trabajo de evangelización: la facilidad de uso es tanto o más importante que la tecnología y la estética. En junio de 1995 Jakob Nielsen publica su primer Alertbox
    3. Algunos publicitarios empiezan a ver el potencial de Internet, y los primeros directores de arte y redactores online se inventan a sí mismos. Los banners triunfan como máximo exponente de la publicidad online, con mejoras sustanciales respecto a los primeros experimentos:

      El primer banner
      El primer banner de AT&T en Hotwired
    4. Aparecen los primeros contadores de páginas vistas:
      El clásico contador de páginas vistas

      Las estadísticas de tráfico dejan de ser sólo un oscuro archivo de logs en el servidor.

    Todos estos cambios afectarán radicalmente al futuro de las agencias digitales, pero en las “agencias web” de aquel entonces sólo uno se generaliza verdaderamente: la combinación de diseñadores y programadores (y, como mucho, algún que otro redactor).

    Continuará…

    ¿Acabará Twitter con los SMS en programas de TV?

    Hay muchas circunstancias inesperadas que pueden dar al traste con tu negocio. Puede que lleves decenas de años fabricando bolsas de plástico y que un día se prohiba comercializar tu único producto. Podrías haber montado una tienda de software para encontrarte unos años después con que el software ya no se compra en una caja sino que tus ex-clientes se lo descargan desde casa.

    Durante los últimos años, el de los SMS ha sido un gran negocio para las operadoras y (entre muchos otros) para los programas de TV que permiten la participación del público vía envío de mensajes cortos. Pero si iniciativas como la de Fox tienen éxito, puede que esta pata del negocio tenga los días contados:

    During the episodes, viewers can follow Twitter-sent messages (online and on-air via a scroll near the bottom of the screen) providing commentary on the episodes, revealing behind-the-scenes details and answering fan questions.

    El éxito de Twitter parecía favorecer a las operadoras: si entre los consumidores triunfa la idea de estar conectados en todo momento, se van a vender muchas tarifas planas para móviles. Sin embargo, puede que Twitter sea una espada de doble filo si lo que aporta por un lado (nuevo negocio) lo resta del negocio más tradicional, convirtiéndose en una nueva amenaza similar a la de Skype, que ya es el mayor proveedor de llamadas internacionales del mundo (aunque para utilizar Skype hagan falta los servicios de acceso a Internet de las operadoras).

    La experiencia de compra

    Puede que sea una enfermedad del mundo capitalista o puede que tenga algún tipo de origen antropológico, pero lo cierto es que comprar puede ser divertido. Da una cierta vergüenza hablar de este tema con el desempleo acercándose al 20%, pero es un fenómeno real aunque pueda depender de dónde estés en la pirámide de necesidades de Maslow:

    Pirámide de Maslow
    Pirámide de Maslow

    Está claro que, si no llegas a fin de mes, pasearte por El Corte Inglés puede no ser nada divertido. Pero, suponiendo que seas un privilegiado que puede gastar sin preocuparse por quedarse en descubierto, es probable que algún tipo de experiencia de compra te divierta: puede que sean los mercadillos o el Media Markt, la bisutería o la comida, los vestidos de fiesta o el calzado deportivo. Y todos los buenos comerciantes trabajan para moldear esa experiencia de compra, sesde el “¡¡Guapísima  vaya ojazos que tenemos  llévate dos  mujer  que me los quitan de las manos!!”  hasta el “¿Puedo ayudarle?”.

    El nivel mínimo a conseguir es que la experiencia de compra sea agradable. Si traducimos esto al mundo digital, hablamos de usabilidad. Pero algunos distribuidores y marcas intentan ir más allá, combinando entretenimiento y funcionalidad para que la experiencia de compra no sea sólo agradable, sino también divertida. Aquí tenéis el último ejemplo que he encontrado (vía TechCrunch): la aplicación para el iPhone de Pizza Hut:

    Escrito por Pablo Melchor en Estrategia Digital

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    ¿Dónde está la innovación?

    Hace poco escribí acerca de una conversación sobre  Windows Mobile, el iPhone y Android. El tema de fondo era la capacidad para innovar y mi interlocutor (a quien voy a tener que pagar porque parece que cada una de sus ideas me da pie para escribir un post) hizo otro análisis interesante:

    Antes la innovación tecnológica estaba en el negocio de la gran empresa. Pero ahora está en el consumo.

    Hasta hace unos años, las necesidades de las grandes empresas eran el motor de la innovación: las principales empresas tecnológicas y las consultoras construían costosísimos sistemas de hardware, software, arquitecturas y procesos para manejar la información de bancos, operadoras de telecomunicaciones, etc. ( “toneladas” de datos sobre decenas de miles de empleados y millones de clientes).

    Pero llegó Internet, trayendo consigo varios cambios importantes:

    • A través de la red, empresas muchísimo más pequeñas pueden tener también millones de usuarios. Los altos volúmenes de información gestionada ya no son patrimonio exclusivo de la gran empresa o la administración
    • Estas nuevas empresas no tienen redes de oficinas ni enormes call-centers. Por este motivo, para ellos la disponibilidad de sus plataformas tecnológicas es incluso más crítica que para las grandes empresas: es su único punto de contacto con el cliente
    • Y en muchos casos, esas plataformas tecnológicas ya no son un complemento del servicio: son el servicio. Por este motivo, los criterios de experiencia de usuario son vitales. Por ejemplo: la tienda online de una telco puede (aunque no debe) ser mediocre en cuanto a su usabilidad porque tiene miles de distribuidores físicos; pero el interfaz de usuario de Google no puede fallar.

    Los requisitos tecnológicos son por tanto tremendamente exigentes. Sin embargo, al no tener los recursos de la gran empresa, estas nuevas empresas se ven obligadas a innovar huyendo de soluciones complejas y costosas. En otras palabras: tienen que buscar la simplicidad.

    La simplicidad no beneficia a las grandes consultoras tecnológicas: un sistema complejo que requiera personal muy especializado para realizar el mantenimiento es una fantástica fuente de ingresos recurrentes. Pero cuando tienes pocos recursos y desarrollas internamente, la simplicidad pasa a ser vital. Lo paradójico es que lo que parece una restricción puede convertirse en una importante ventaja competitiva:

    • Desde un punto de vista económico, la simplicidad reduce costes
    • De cara al cliente, la simplicidad es un elemento clave de una buena experiencia de usuario
    • Y en cuanto al desarrollo de producto, la simplicidad permite realizar mejoras incrementales de manera mucho más frecuente: el “time-to-market” es muy inferior al del modelo clásico de la gran empresa. Imaginemos una Empresa A (clásica gran empresa de software) y una Empresa B (pequeña empresa especializada y obligada a perseguir la simplicidad). Mientras la Empresa A sigue pasando meses y meses preparando “nuevas versiones” que incorporan múltiples cambios, la Empresa B va publicando pequeñas actualizaciones muy frecuentemente. Para cuando una nueva versión de A está preparada, ya se ha quedado atrás: lo “nuevo” de su versión ya lo incorporó hace meses B… quien además en unos días sacará otra nueva mejora.
    • ¿Cómo impactan en el usuario los dos modelos de desarrollo de producto? Cuando la Empresa A lanza por fin la nueva versión, el usuario se encuentra con que tiene que “volver a aprender” cómo funicona la herramienta porque incorpora quinientos cambios de golpe (oportunidad, por cierto, para vender formación). Mientras tanto, el usuario de la Empresa B ha ido disfrutando periódicamente de pequeñas mejoras que ha podido empezar a utilizar muy fácilmente.

    Los recursos económicos siempre ayudan. Pero creo que las empresas que están siendo más efectivas a la hora de innovar son las que combinan el talento de sus ingenieros con una cultura de simplicidad y obsesión por la experiencia del usuario.

    Escrito por Pablo Melchor en Estrategia Digital

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    El valor del interfaz de usuario

    Puede que lo de “interfaz de usuario” te suene a “antifaz” o a dialecto del mandarín. Sin embargo, cada vez que enciendes el ordenador y utilizas el ratón para abrir un navegador, por ejemplo, estás usando un interfaz. Cada vez que entras en Google para hacer una búsqueda o en Gmail o Hotmail para enviar un e-mail estás utilizando un interfaz. Por dentro, las aplicaciones informáticas son complejas e incomprensibles para quien no conoce el lenguaje de programación. Sin embargo, por fuera “se visten” con el famoso interfaz para permitir que “les pidamos cosas” de forma fácil. Para hacer una búsqueda en Google no tenemos que programar: buscar entre millones de páginas es algo muy complejo, pero de cara al usuario el interfaz es así de sencillo:

    Interfaz de Google

    Como lo de interfaz de usuario suena raro, los responsables de negocio suelen dedicarle poca atención (“algo de los de informática”). Sin embargo, el interfaz debería considerarse un elemento esencial de todo producto o servicio online que tiene importantes consecuencias para el negocio.

    ¿Cómo afecta al negocio el interfaz de usuario?:

    • El interfaz afecta a tu marca:
      Si cuidas hasta el último detalle de tus anuncios en TV y tus campañas de banners pero descuidas el interfaz que se encuentran tus clientes al hacer clic o entrar en tu web, estarás defraudando sus expectativas. En otras palabras: estarás saboteando tu propio retorno de la inversión.
    • El interfaz afecta a las ventas:
      Cada vez más, la visita a tu web forma parte del proceso de decisión de compra de tus clientes. Puede que sea por curiosidad, para ver alguna característica del producto, para buscar promociones o para hacerte alguna pregunta. Un buen interfaz ayuda a comprar; un mal interfaz crea una mala experiencia que desincentiva la compra.
    • El interfaz afecta a la satisfacción de tus clientes:
      Has ahorrado para ese coche nuevo. Entras en la web del banco para hacer la transferencia al concesionario. Eliges la cuenta de origen, introduces el importe, copias los 20 dígitos de la cuenta de destino, rellenas el concepto y pulsas aceptar. Se te pide la contraseña de tropecientos dígitos para transferencias. La buscas y la introduces. Y por fin… aparece un mensaje diciendo que el importe supera el límite para transferencias online: por favor, llama al call-center para empezar desde cero.
    • El interfaz te hace ganar o perder clientes:
      Tras cuatro o cinco experiencias como la anterior, decides darte de alta en otro banco online. Vaya, es todo mucho más sencillo. Es fácil encontrar las cosas. Te avisa del límite para transferencias antes de que rellenes todos los datos. Te deja poner nombres a las cuentas. Y te dice que si domicilias allí tu nómina ellos se encargan de cambiar también todos los recibos. Adiós al otro banco.

    Como dicen que una imagen vale más que mil palabras, aquí va un pequeño ejemplo. Estás decidiendo entre dos servicios y quieres hacer una pregunta. Estos son los formularios de los dos proveedores:

    Formulario de contacto del proveedor 1
    Formulario de contacto del proveedor 1
    Formulario de contacto del proveedor 2
    Formulario de contacto del proveedor 2

    ¿Cuál prefieres rellenar?

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    Android adelanta a Windows Mobile

    Hace unos días, un ex-empleado de Microsoft me decía que una de las losas para el desarrollo de nuevos productos de la compañía es el requisito de hacerlos compatibles y “alinearlos” con sus productos estrella (Windows y Office).

    Un ejemplo es la integración de Sharepoint (el software para intranets de Microsoft) con Office (Word, Excel, PowerPoint, Outlook, etc.):

    • La ventaja: se crea un puente de unión entre las herramientas que utilizas a diario y la intranet. Por ejemplo: cuando envías a otros compañeros un documento adjunto por e-mail, se te ofrece la posibilidad de crear instantáneamente en la intranet un espacio en el que compartir todos los archivos relacionados con ese asunto o proyecto. En la intranet queda todo ordenadito y se evita la necesidad de andar enviando los documentos de un lado para otro una y otra vez y el clásico “vaya, perdona, te he enviado una versión antigua”.
    • El inconveniente: mientras el foco de Microsoft ha estado en aquello que Office hace bien (manejar documentos de diferentes formatos), otras empresas han trabajado en lo que debe ser la intranet del futuro (un ejemplo es Jive Software), dejando muy desfasado el concepto de colaboración de Sharepoint.

    Otro ejemplo que me ponía mi interlocutor es Windows Mobile:

    • La ventaja: en un momento en que utilizar las funcionalidades avanzadas de los móviles era complejo, Microsoft se centró en adaptar al móvil la ya familiar experiencia de Windows, con la que “todo el mundo se sentía cómodo”.
    • El inconveniente: aunque llegaron más tarde, Apple primero y Google después se han planteado desde cero cómo deber ser un sistema operativo para moviles. Los resultados: de acuerdo con los datos de Admob sobre acceso a Internet desde dispositivos móviles, el iPhone tiene una cuota del 47% y Android ya ha superado a Windows Mobile:
    Fuente: Admob, June 2009 Mobile Metrics Report
    Fuente: Admob, June 2009 Mobile Metrics Report

    Es paradójico, pero una estrategia concebida para generar una ventaja competitiva puede a la vez ser un freno para la innovación: es muy difícil innovar cuando tienes que “aprovechar” (o “someterte a”, según cómo se mire) una plataforma diseñada en el pasado para solucionar necesidades nacidas en el pasado.

    Escrito por Pablo Melchor en Estrategia Digital

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