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Nuevo artículo: La Revancha de los Pequeños

He escrito un nuevo artículo en Yorokobu titulado “La Revancha de los Pequeños”:

Se dice que si un extraterrestre viniera a la Tierra para examinar la fauna local (incluyendo a los humanos) llegaría a la conclusión de que éste es un planeta de insectos: somos unos 6.800 millones de personas frente a unos 10 trillones de insectos. Si, en lugar de analizar la fauna, ese mismo extraterrestre decidiera estudiar nuestras empresas, su conclusión sería que vivimos en un planeta de PYMES.

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Error 3: Querer ser todo para todo el mundo

Este post forma parte de la serie “Mis cinco peores errores como emprendedor“.

Alguna vez he escrito acerca de las marcas y el concepto de que tu marca no es lo que tú dices que eres, sino lo que piensa y dice de ti tu público objetivo. Con el posicionamiento ocurre algo parecido: sea cual sea tu negocio, a tus Clientes potenciales les va a gustar etiquetarte y clasificarte en una pequeña cajita que te distingue (o no) de otros proveedores. Las estrategias de posicionamiento intentan influir en la decisión de esos Clientes respecto a la cajita que te corresponde.

Hay muchas variables que influyen en el posicionamiento. Suele hablarse mucho de la variable precio, por ejemplo: dos productos con características básicas similares pueden posicionarse como un artículo de lujo o un artículo “de masas” diferenciándose por su precio y otros atributos más o menos sutiles.

Pero hay algo mucho más básico que podríamos llamar “¿pero tú a qué te dedicas?“.  Es más fácil posicionarse sólo como fabricante de coches que como fabricante de coches y a la vez de ladrillos. Esto que en los negocios de producto parece obvio, puede ser más complicado en los negocios de servicios y especialmente si son servicios a medida: cuando no vendes un producto sino el trabajo de un equipo de personas que soluciona necesidades específicas de tus Clientes, es fácil perder el foco. Un ejemplo: normalmente hacemos estudios del tipo A, pero de repente un Cliente nos pide un análisis de tipo B. La pregunta automática suele ser “¿podemos hacerlo?”. Sin embargo y, como siempre, a base de hacerlo mal, he llegado a la conclusión de que la pregunta correcta es “¿debemos hacerlo?”.

Puedes pensar que no salirte de tu actividad habitual es perder oportunidades. También es cierto que debes replantearse periódicamente cuál es el valor que aportas y hacia dónde va a evolucionar el mercado. Sin embargo, cuando te sales continuamente de tu área de especialización acabas siendo un especialista de nada. Querer ser todo para todo el mundo te lleva a no ser realmente bueno en nada. Aparte de esto, es bastante poco eficiente y agotador :-)

Para construir un negocio sostenible y con potencial de futuro, que no dependa en todo momento de la velocidad a la que pedaleas y de la cintura del equipo, es imprescindible tener un foco claro. Evidentemente, hay que elegir bien dónde va a estar el foco y hay que revisar la estrategia de vez en cuando, pero sólo de vez en cuando: revisar la estrategia constantemente equivale a no tener estrategia. Hay que elegir un rumbo claro, fijarse unos objetivos y ejecutar, ejecutar, ejecutar.

Los otros errores:
Error 5: Delegar mal
Error 4: Descuidar los principios básicos
Error 2: No despedir a tiempo
Error 1: No decir “no”

El fin de las sorpresas

Tradicionalmente, el factor sorpresa ha sido una importante herramienta competitiva. Todo buen aprendiz de Gordon Gekko repetía citas de Sun Tzu como “Cuando se entabla una batalla de manera directa, la victoria se gana por sorpresa”.

Pero parece que la sorpresa está cayendo en desuso:  autores que escriben su libro online (pidiendo a los lectores su opinión sobre diferentes fragmentos o ideas a través de sus blogs), empresas que discuten públicamente sus planes de desarrollo de producto, herramientas que recogen de forma pública el feedback de tus clientes

En el mundillo digital, hay rumores que circulan durante meses (¿un tablet de Apple?), dirigidos o no por las empresas.

    ¿Por qué desvelar tus secretos? ¿No estás poniéndoselo en bandeja a tus competidores para que copien tu know-how y tus productos?

    La respuesta está en la relación entre la sorpresa y otro factor esencial para el lanzamiento de cualquier producto: la repercusión. Puede que tu producto sea increíblemente novedoso, pero si nadie habla de él, si no hay curiosidad ni expectación, las ventas van a tardar mucho más en despegar.

    Creo que la relación entre la sorpresa y la repercusión sigue este tipo de patrón:

    Sorpresa vs repercusión
    Sorpresa vs repercusión

    Cuando no hay nada sorprendete en un lanzamiento, si ya se conocen todos los detalles, la repercusión es mínima.

    Sin duda, la repercusión es mucho mayor cuando la aparición de un producto es una gran sorpresa, especialmente si viene de uno de los grandes jugadores del sector o una de las marcas más populares, como Apple o Google.

    Sin embargo, la repercusión puede maximizarse creando expectativa, dejando que se hable del lanzamiento antes de que se produzca, “filtrando” algunos detalles, no desmintiendo algunos rumores, etc., etc.

    Podríamos llamarlo marketing “a la Hollywood”, con trailers espectaculares, clubs de fans y merchandising disponible incluso antes de que salga la película. La sorpresa queda reservada para algunos detalles del producto: más bien un cómo será en lugar de qué será. Pero el ruido generado por las interminables discusiones sobre cada pequeño detalle del producto puede superar con creces el simple “wow” de una sorpresa completa.

    La estrategia de tráfico de Guy Kawasaki

    Guy Kawasaki es considerado uno de los grandes gurús del mundillo de la innovación en internet y las startups.

    Además, entre los fans de la web social, Guy es muy conocido por el uso que hace de Twitter para promocionar Alltop, su actual proyecto. Alltop ofrece una selección de las mejores fuentes de contenidos de Internet organizadas en función de su temática. Para promocionar el servicio en Twitter, Guy y su equipo comenzaron a compartir enlaces a contenidos muy llamativos, incluyendo además un segundo enlace a la correspondiente sección de Alltop. Un ejemplo:

    Promocionando Alltop en Twitter
    Promocionando Alltop en Twitter

    Recientemente, Kawasaki ha dado una última vuelta de tuerca a la estrategia: muchos de los enlaces que promociona en Twitter ya no llevan directamente a ese sitio tan interesante del que hablan, sino a una página de resumen creada en Holy Kaw, el blog de AllTop. Y, por supuesto, quien explota la publicidad y suma a sus cifras de tráfico con esas páginas intermedias es el propio Kawasaki: todo queda en casa. Aquí podéis ver un ejemplo.

    El nuevo marketing de proximidad

    Puede que los hombres-anuncio como éste tengan los días contados.

    Hombre anuncio (foto de Heart Industry)
    Hombre anuncio (foto de Heart Industry)

    Y lo mismo ocurre con todos esos folletos que te ofrecen el mejor menú del día o rebajas en piercing y tatuajes.

    Los responsables no son ni las operadoras de telecomunicaciones (llevamos años oyendo hablar de la publicidad geolocalizada al detectar dónde está tu móvil, pero ¿alguien la ha visto?) ni las campañas Bluetooth (que dependen de una infraestructura que hay que instalar ad-hoc en cada ubicación y utilizan una tecnología poco amigable) sino, una vez más, una aplicación para iPhone: foursquare.

    ¿Qué aporta foursquare?:

    • En primer lugar, lo curioso es que foursquare no utiliza una compleja tecnología de geolocalización, sino que se basa en que cada usuario diga dónde está (hacer “check-in” en jerga de foursquare). Lo interesante de esta mecánica es que “dónde estás” ya no es un cruce de coordenadas en un mapa, sino algo del tipo de “el restaurante Friday’s en la Esquina del Bernabéu”: desde un pusto de vista social, es una información mucho más rica que la simple geolocalización
    • ¿Por qué va alguien a decir dónde está? Parecería absurdo si no fuera por el éxito que ha tenido el “qué estás haciendo” de Twitter: decir dónde estás te permite saber cuáles de tus amigos están cerca (y a la inversa); además, permite identificar qué sitios son los más populares. Foursquare añade además un incentivo para animar a los usuarios a decir dónde están: cada vez que haces un “check-in”, obtienes puntos (incluyendo puntos extra si, por ejemplo, “descubres” un nuevo sitio). Quien más puntos tiene para un lugar en concreto, es identificado públicamente como “the mayor” (algo así como “el amo del lugar” :-) ). Para quienes no tienen mucha experiencia en marketing online puede resultar sorprendentemente, pero sencillas muestras de reconocimiento público como ésta tienen un gran éxito en el fomento de la participación

    ¿Qué tiene que ver esto con el hombre anuncio de la foto? Pues bien, foursquare ya ha lanzado un modelo publicitario que permite fidelizar a tus clientes a través de promociones especiales, tanto si están en tu local…

    foursquare: oferta en el local
    foursquare: oferta en el local

    … como si están en algún otro lugar cercano:

    foursquare: oferta cerca de aquí
    foursquare: oferta cerca de aquí

    En un principio el foco está en la fidelización pero, ¿por qué no promocionar también lugares cercanos que aún no conoces?

    Foursquare está extendiéndose muy rápidamente: empezaron por grandes ciudades en EE.UU., pero ya han salido también en Londres y Amsterdam. Para quienes estén ansiosos por probarlo, se puede “votar” para que se incluya una nueva ciudad. ¿Qué os parece?

    ¿Dónde está la innovación?

    Hace poco escribí acerca de una conversación sobre  Windows Mobile, el iPhone y Android. El tema de fondo era la capacidad para innovar y mi interlocutor (a quien voy a tener que pagar porque parece que cada una de sus ideas me da pie para escribir un post) hizo otro análisis interesante:

    Antes la innovación tecnológica estaba en el negocio de la gran empresa. Pero ahora está en el consumo.

    Hasta hace unos años, las necesidades de las grandes empresas eran el motor de la innovación: las principales empresas tecnológicas y las consultoras construían costosísimos sistemas de hardware, software, arquitecturas y procesos para manejar la información de bancos, operadoras de telecomunicaciones, etc. ( “toneladas” de datos sobre decenas de miles de empleados y millones de clientes).

    Pero llegó Internet, trayendo consigo varios cambios importantes:

    • A través de la red, empresas muchísimo más pequeñas pueden tener también millones de usuarios. Los altos volúmenes de información gestionada ya no son patrimonio exclusivo de la gran empresa o la administración
    • Estas nuevas empresas no tienen redes de oficinas ni enormes call-centers. Por este motivo, para ellos la disponibilidad de sus plataformas tecnológicas es incluso más crítica que para las grandes empresas: es su único punto de contacto con el cliente
    • Y en muchos casos, esas plataformas tecnológicas ya no son un complemento del servicio: son el servicio. Por este motivo, los criterios de experiencia de usuario son vitales. Por ejemplo: la tienda online de una telco puede (aunque no debe) ser mediocre en cuanto a su usabilidad porque tiene miles de distribuidores físicos; pero el interfaz de usuario de Google no puede fallar.

    Los requisitos tecnológicos son por tanto tremendamente exigentes. Sin embargo, al no tener los recursos de la gran empresa, estas nuevas empresas se ven obligadas a innovar huyendo de soluciones complejas y costosas. En otras palabras: tienen que buscar la simplicidad.

    La simplicidad no beneficia a las grandes consultoras tecnológicas: un sistema complejo que requiera personal muy especializado para realizar el mantenimiento es una fantástica fuente de ingresos recurrentes. Pero cuando tienes pocos recursos y desarrollas internamente, la simplicidad pasa a ser vital. Lo paradójico es que lo que parece una restricción puede convertirse en una importante ventaja competitiva:

    • Desde un punto de vista económico, la simplicidad reduce costes
    • De cara al cliente, la simplicidad es un elemento clave de una buena experiencia de usuario
    • Y en cuanto al desarrollo de producto, la simplicidad permite realizar mejoras incrementales de manera mucho más frecuente: el “time-to-market” es muy inferior al del modelo clásico de la gran empresa. Imaginemos una Empresa A (clásica gran empresa de software) y una Empresa B (pequeña empresa especializada y obligada a perseguir la simplicidad). Mientras la Empresa A sigue pasando meses y meses preparando “nuevas versiones” que incorporan múltiples cambios, la Empresa B va publicando pequeñas actualizaciones muy frecuentemente. Para cuando una nueva versión de A está preparada, ya se ha quedado atrás: lo “nuevo” de su versión ya lo incorporó hace meses B… quien además en unos días sacará otra nueva mejora.
    • ¿Cómo impactan en el usuario los dos modelos de desarrollo de producto? Cuando la Empresa A lanza por fin la nueva versión, el usuario se encuentra con que tiene que “volver a aprender” cómo funicona la herramienta porque incorpora quinientos cambios de golpe (oportunidad, por cierto, para vender formación). Mientras tanto, el usuario de la Empresa B ha ido disfrutando periódicamente de pequeñas mejoras que ha podido empezar a utilizar muy fácilmente.

    Los recursos económicos siempre ayudan. Pero creo que las empresas que están siendo más efectivas a la hora de innovar son las que combinan el talento de sus ingenieros con una cultura de simplicidad y obsesión por la experiencia del usuario.

    Escrito por Pablo Melchor en Estrategia Digital

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    El valor del interfaz de usuario

    Puede que lo de “interfaz de usuario” te suene a “antifaz” o a dialecto del mandarín. Sin embargo, cada vez que enciendes el ordenador y utilizas el ratón para abrir un navegador, por ejemplo, estás usando un interfaz. Cada vez que entras en Google para hacer una búsqueda o en Gmail o Hotmail para enviar un e-mail estás utilizando un interfaz. Por dentro, las aplicaciones informáticas son complejas e incomprensibles para quien no conoce el lenguaje de programación. Sin embargo, por fuera “se visten” con el famoso interfaz para permitir que “les pidamos cosas” de forma fácil. Para hacer una búsqueda en Google no tenemos que programar: buscar entre millones de páginas es algo muy complejo, pero de cara al usuario el interfaz es así de sencillo:

    Interfaz de Google

    Como lo de interfaz de usuario suena raro, los responsables de negocio suelen dedicarle poca atención (“algo de los de informática”). Sin embargo, el interfaz debería considerarse un elemento esencial de todo producto o servicio online que tiene importantes consecuencias para el negocio.

    ¿Cómo afecta al negocio el interfaz de usuario?:

    • El interfaz afecta a tu marca:
      Si cuidas hasta el último detalle de tus anuncios en TV y tus campañas de banners pero descuidas el interfaz que se encuentran tus clientes al hacer clic o entrar en tu web, estarás defraudando sus expectativas. En otras palabras: estarás saboteando tu propio retorno de la inversión.
    • El interfaz afecta a las ventas:
      Cada vez más, la visita a tu web forma parte del proceso de decisión de compra de tus clientes. Puede que sea por curiosidad, para ver alguna característica del producto, para buscar promociones o para hacerte alguna pregunta. Un buen interfaz ayuda a comprar; un mal interfaz crea una mala experiencia que desincentiva la compra.
    • El interfaz afecta a la satisfacción de tus clientes:
      Has ahorrado para ese coche nuevo. Entras en la web del banco para hacer la transferencia al concesionario. Eliges la cuenta de origen, introduces el importe, copias los 20 dígitos de la cuenta de destino, rellenas el concepto y pulsas aceptar. Se te pide la contraseña de tropecientos dígitos para transferencias. La buscas y la introduces. Y por fin… aparece un mensaje diciendo que el importe supera el límite para transferencias online: por favor, llama al call-center para empezar desde cero.
    • El interfaz te hace ganar o perder clientes:
      Tras cuatro o cinco experiencias como la anterior, decides darte de alta en otro banco online. Vaya, es todo mucho más sencillo. Es fácil encontrar las cosas. Te avisa del límite para transferencias antes de que rellenes todos los datos. Te deja poner nombres a las cuentas. Y te dice que si domicilias allí tu nómina ellos se encargan de cambiar también todos los recibos. Adiós al otro banco.

    Como dicen que una imagen vale más que mil palabras, aquí va un pequeño ejemplo. Estás decidiendo entre dos servicios y quieres hacer una pregunta. Estos son los formularios de los dos proveedores:

    Formulario de contacto del proveedor 1
    Formulario de contacto del proveedor 1
    Formulario de contacto del proveedor 2
    Formulario de contacto del proveedor 2

    ¿Cuál prefieres rellenar?

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    ¿Qué se dice de tu marca
    Experiencia de usuario: marcas 2.0

    ¿Qué se dice de tu marca?

    Como siempre explica Raquel Rivera, nuestra directora creativa, tu marca no es lo que tú dices que es, sino lo que tus clientes (o potenciales clientes) creen, piensan o sienten que es. Sin embargo, es muy fácil olvidarse del consumidor y lanzarse a hacer campañas basadas en lo que nos gustaría que fuera nuestra marca. El resultado suele ser una desconexión total entre el mensaje y la percepción del consumidor: son los anuncios que suenan a falso, a “verborrea corporativa” o, como dicen en Estados Unidos, bullshit :-) .

    Afortunadamente, esta enfermedad tiene cura:

    1. No intentes construir tu marca a base de mensajes: hazlo a base de experiencias.
      Cuida cada detalle de cada interacción para que relacionarse con tu marca sea cada día una experiencia positiva.
    2. Escucha:
      Hoy en día es muy fácil saber qué se dice de tu marca. Para realizar una monitorización exhaustiva, contrata a una agencia con experiencia contrastada en “social media”. O, si no puedes permitírtelo, utiliza simplemente servicios como Technoratila búsqueda de Twitter y Google.

    No hace falta irse muy lejos para encontrar ejemplos de empresas que hacen realidad esta estrategia de forma cotidiana (de hecho forma parte integral de su cultura):

    Así que no es una utopía. No es fácil, pero con determinación puedes conseguirlo. Y sabes por dónde empezar: ¿qué se dice de tu marca?

    Social media y servicio al cliente

    Explotar los medios digitales de forma eficaz no es fácil. Pero, a veces, uno de los principales obstáculos es la propia estructura organizativa de las empresas, que encasilla “Internet” en el área de publicidad o en tecnología. Una buena estrategia digital diseña toda la actividad online para maximizar su aportación a los objetivos generales del negocio: es mucho más que hacer campañas online o tener un fantástico gestor de contenidos.

    Ahora que las estrategias de social media son el último grito, las marcas se plantean cómo extender sus mensajes publicitarios en el terreno desconocido de Facebook o Twitter. La pregunta es lógica y tiene sentido plantearla, pero es muy incompleta y encorseta nuestra visión de la web social. Sería mejor preguntarse: ¿qué impacto tiene o puede tener la web social en mi negocio? ¿Hay oportunidades que podamos explotar?

    Una de las áreas donde más oportunidades existen es menos glamurosa que la publicidad, pero más crítica para el negocio: el servicio al cliente. El planteamiento estándar del servicio al cliente es el del call-center clásico: cuando el Cliente tenga un problema, llamará (o no), le haremos esperar más o menos y resolveremos su problema antes o después. Frente a este planteamiento, algunas empresas intentan hacer realidad lo que Rackspace llama “Fanatical Support”. Un buen ejemplo es este post de Rob La Gesse:

    Fourth – don’t try to funnel customers into a “system” for support.  Support customers where and when you find them.  They may not like your systems.  They may prefer Skype, or Twitter, or comments on a blog post.  Don’t expect customers with issues to find you – you need to be looking for them – and talking to them wherever (and whenever) you find them wanting help.

    El planteamiento es revolucionario por varios motivos, pero especialmente por la idea de no esperar a que los Clientes con problemas contacten contigo, sino salir a buscarlos.

    Cada vez más, los consumidores airean su descontento o buscan ayuda en la web social: cuando la situación se plantea exclusivamente desde un punto de vista de comunicación y reputación, el objetivo habitual es eliminar o quitar peso a esos “mensajes negativos”.

    Pero si planteamos el problema desde un punto de vista de negocio (y con un enfoque no sólo de rabioso corto plazo), ¿no sería interesante contactar con esos Clientes insatisfechos allá donde estén y superar sus expectativas ofreciéndoles soluciones?. ¿No debería haber en los equipos de soporte personas dedicadas a responder a los Clientes que publican sus quejas o problemas online? Puede parecer un mayor coste, pero si permite no perder a esos Clientes que se quejan pero no llaman (excepto para darse de baja) será en realidad una buena inversión.

    Escrito por Pablo Melchor en Estrategia Digital

    Compartir en: Bitacoras.com · Del.icio.us · Friendfeed · Facebook · menéame · Twitter

    Nuevo artículo: “La fusión de los medios”

    Hoy han publicado en MarketingNews un artículo que escribí desarrollando la idea de que, en el mundo digital, desaparece la clásica diferenciación de los medios en función de su formato (ej: el periódico en papel, los canales de TV en vídeo).

    En un post anterior ya había utilizado el mismo ejemplo para hablar de las consecuencias que esto tiene para la competencia por el “pastel” publicitario.