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Por qué adaptarse bien puede ser malo

Los humanos tenemos una capacidad de adaptación increíble. Somos capaces de sobrevivir en climas árticos y en desiertos, en poblados de unas pocas cabañas y en macro-ciudades de millones de habitantes. Somos capaces de aprender todo tipo de actividades y trabajos para salir adelante.

Lo curioso es que cuando lo que queremos no es solo sobrevivir, sino Vivir con mayúsculas, sacarle todo el jugo a la vida, nuestra capacidad de adaptación suele jugar en nuestra contra.

Imaginad este experimento: coges una caja de cartón, la típica de las mudanzas, y la pones en medio del salón; en un sitio en el que, aparte de quedar mal, moleste: que haya que esquivarla un poco para salir. Y ahora, simplemente, la dejas ahí, sin apartarla ni quitarla de en medio. Un día, dos días, tres días… una semana, dos semanas, tres semanas… un mes, dos meses…

Los primeros días, la caja te molesta. Te fastidia verla en medio del salón. Te chocas con ella tres o cuatro veces. Vendría bien un cambio, deshacerte de la caja. Pero, si no lo haces, tu capacidad de adaptación toma el relevo. Empiezas a hacer un pasito de baile que te permite esquivar la caja sin tropezar. Y pasan los días.

A las dos semanas, tienes la caja perfectamente ubicada. Puedes llevar la cena en una bandeja y ya haces el pasito de baile sin mirar. De vez en cuando ves la caja y piensas que no debería estar ahí. Y pasan los días.

Y llega un momento (¿tal vez al mes, a los dos meses?) en el que ya simplemente no ves la caja. Forma parte del salón. Ni siquiera notas que haces un pasito de baile catorce veces al día para no chocarte: es lo normal.

¿Sería mejor quitar la caja? Desde luego, pero ya ni si quiera se te ocurre: te has adaptado.

Te puedes adaptar a la caja, a un grifo que gotea y nunca arreglas, a un armario que cierra mal… Pero al final no dejan de ser pequeñas cosas sin importancia. Lo malo es que ese mismo “lado oscuro” de la capacidad de adaptación funciona igual en muchos aspectos de tu vida. Puedes adaptarte a un trabajo tedioso y en el que no aprendes nada. Puedes adaptarte a un jefe caprichoso y voluble. Puedes adaptarte a relaciones personales que no van bien. Puedes adaptarte a no perseguir tus sueños. Puedes adaptarte a ser infeliz.

No quiero decir que adaptarse sea siempre malo. Pero creo que es bueno pensar de vez en cuando a qué “cosas malas” te has adaptado casi sin darte cuenta. Y, en esos casos, tomar tú el relevo de tu capacidad de adaptación y hacer cambios. Saca esa caja del salón. Encuentra otro trabajo mejor. Replantéate esas relaciones. Persigue tus sueños. Busca la felicidad.

¿De verdad se consumen más medios?

Dicen que, cuando sólo tienes un martillo, todos los problemas parecen clavos. Creo que en el mundo de la publicidada ocurre a veces algo parecido: si la gente joven consume menos los medios “tradicionales” (televisión, revistas, etc.) porque pasa más tiempo conectada a Internet, enviando SMS, o jugando a videojuegos, entonces Internet, el móvil y los videojuegos tienen que ser los nuevos medios.

¿Y si no lo son? ¿Y si actividades como ver la televisión o leer una revista están siendo reemplazadas por otras que no son consumo de medios?

Consumimos televisión cuando nos sentamos a absorber contenidos y mensajes publicitarios; consumimos el periódico cuando nos sentamos a leerlo.

¿Y cuando hablamos por teléfono? ¿Estamos consumiendo “el medio teléfono”? Está claro que no: estamos conversando. ¿Y cuando enviamos emails o compartimos fotos en Facebook?  Creo que tampoco estamos consumiendo medios en esos momentos.

Cuando alguien juega al baloncesto en un parque, no está consumiendo un medio: ¿por qué pensar que sí lo hace quien juega a un videojuego de baloncesto?

Pensar que todo el que utiliza Internet o su móvil o una consola está consumiendo medios lleva a la falsa conclusión de que es buena idea introducir publicidad en todas partes. El resultado práctico es un intento de perseguir al consumidor con nuestros mensajes en entornos que muchas veces no son los adecuados.

La realidad es que no sólo nuestro consumo de medios, sino gran parte de nuestra vida, nuestras interacciones con los demás, son cada vez más digitales. Dentro de nuestra vida digital hay momentos que son de consumo de medios y momentos que no lo son. Distinguirlos será fundamental para encontrar el verdadero espacio para la publicidad…  y, para bien o para mal, puede que ese espacio no sea tan prominente como lo era en los medios tradicionales.

El fin de las sorpresas

Tradicionalmente, el factor sorpresa ha sido una importante herramienta competitiva. Todo buen aprendiz de Gordon Gekko repetía citas de Sun Tzu como “Cuando se entabla una batalla de manera directa, la victoria se gana por sorpresa”.

Pero parece que la sorpresa está cayendo en desuso:  autores que escriben su libro online (pidiendo a los lectores su opinión sobre diferentes fragmentos o ideas a través de sus blogs), empresas que discuten públicamente sus planes de desarrollo de producto, herramientas que recogen de forma pública el feedback de tus clientes

En el mundillo digital, hay rumores que circulan durante meses (¿un tablet de Apple?), dirigidos o no por las empresas.

    ¿Por qué desvelar tus secretos? ¿No estás poniéndoselo en bandeja a tus competidores para que copien tu know-how y tus productos?

    La respuesta está en la relación entre la sorpresa y otro factor esencial para el lanzamiento de cualquier producto: la repercusión. Puede que tu producto sea increíblemente novedoso, pero si nadie habla de él, si no hay curiosidad ni expectación, las ventas van a tardar mucho más en despegar.

    Creo que la relación entre la sorpresa y la repercusión sigue este tipo de patrón:

    Sorpresa vs repercusión
    Sorpresa vs repercusión

    Cuando no hay nada sorprendete en un lanzamiento, si ya se conocen todos los detalles, la repercusión es mínima.

    Sin duda, la repercusión es mucho mayor cuando la aparición de un producto es una gran sorpresa, especialmente si viene de uno de los grandes jugadores del sector o una de las marcas más populares, como Apple o Google.

    Sin embargo, la repercusión puede maximizarse creando expectativa, dejando que se hable del lanzamiento antes de que se produzca, “filtrando” algunos detalles, no desmintiendo algunos rumores, etc., etc.

    Podríamos llamarlo marketing “a la Hollywood”, con trailers espectaculares, clubs de fans y merchandising disponible incluso antes de que salga la película. La sorpresa queda reservada para algunos detalles del producto: más bien un cómo será en lugar de qué será. Pero el ruido generado por las interminables discusiones sobre cada pequeño detalle del producto puede superar con creces el simple “wow” de una sorpresa completa.

    La importancia del fracaso

    Ultimamente he leído varios posts acerca de la importancia del fracaso, como la anécdota del gimnasio de Why You Need to Fail o la historia de cómo Pure Digital consiguió triunfar… a la segunda.

    En mi experiencia, fracasar es, con diferencia, la mejor manera de aprender. Y, en contra de lo que se pueda pensar, es mejor todavía tropezar dos veces con la misma piedra: no recomiendo hacerlo a propósito, pero cuando ocurre suele dejar una sensación de cabreo que funciona muy bien para reforzar el aprendizaje :-)

    Lo normal es que si todo sale bien sea porque estamos repitiendo lo que ya tenemos dominado. La única forma de evolucionar y aprender es intentar hacer nuevas cosas, que unas veces saldrán bien y otras veces saldrán mal. Cuando conseguimos algo a la primera no le damos muchas vueltas, pero cuando fracasamos nos vemos forzados a analizar el porqué y a buscar caminos alternativos.

    Así que deberíamos desterrar las connotaciones negativas del fracaso. No digo que debamos ser unos inconscientes y embarcarnos en viajes a ninguna parte y sin ningún tipo de sentido común: hay que elegir bien los retos y combinar energía, “cabeza” y determinación para alcanzar nuestros objetivos. Pero es casi inevitable que, por el camino, nos encontremos con unos cuantos fracasos: el aprendizaje de esos fracasos será, probablemente, una pieza clave de los éxitos futuros.

    Algo que suele dar bastante miedo es el efecto que pueda tener el fracaso en el currículum. Habrá todo tipo de opiniones, pero en mi experiencia es mejor contratar a personas que hayan tenido éxitos y fracasos (y que sean capaces de explicar qué aprendieron de los fracasos) antes que a personas que tengan únicamente una larga trayectoria de éxitos.

    Cómo manejar más y más información

    “Estar informado” suele referirse a saber qué está pasando en Irak, en la bolsa o en el congreso de los diputados. Y en el mundo digital, aunque con una oferta casi ilimitada y segmentada para todo tipo de nichos, se ha heredado más o menos esa misma idea de la información como noticias.

    Pero la era de la “web social” está cambiando las cosas: como demuestran las cifras, hoy en día podemos encontrar una “respuesta digital” a intereses que van mucho más allá de lo que atrae la atención de los medios de comunicación. Este nuevo significado de información incluye las noticias, por supuesto, pero también:

    • Ideas, análisis o recomendaciones de nuestros bloggers favoritos
    • Las fotos del último viaje de unos amigos
    • Comentarios de usuarios sobre noticias y productos
    • Conversaciones (en twitter, Facebook o cualquier red social)
    • etc., etc.

    Si la oferta de noticias ya era casi infinita y ahora le añadimos todos estos otros contenidos, el problema de la sobrecarga informativa sólo va a peor.

    ¿Cómo manejar ese flujo de información que no para de crecer?

    Una primera opción es ignorarlo: ¿de verdad necesitas estar al tanto de todo?

    Pero, si todavía no estás preparado para ese cambio radical, una alternativa es empezar por agregar la información en una única herramienta que después te permita ordenar y filtrar los contenidos para poder decidir qué leer, qué comentar o qué ignorar. El problema es que, hasta ahora, los agregadores han sido herramientas demasiado complejas o poco versátiles como para lograr una aceptación masiva. Pero puede que esto también vaya a cambiar: Fernando Plaza hace una reflexión interesante al decir que Facebook puede convertirse en el agregador del usuario medio.

    En mi caso, utilizo FriendFeed para centralizar casi todo: feeds RSS de blogs, noticias, twitter, etc. y esa visión integrada la que me ha ayudado en el objetivo fundamental: dejar de acumular información y pasar a seleccionar mejor aquello a lo que vamos a dedicar nuestro tiempo (que, al contrario que la información, es muy limitado).

    ¿Hay alguna buena razón para no hacerlo?

    Recuerdo que en el último Profitability Breakfast alguien me preguntó si no veía difícil convencer a las pequeñas empresas de la utilidad de tener una pequeña web y hacer alguna campaña de Adwords (enlaces patrocinadros de Google). Mi respuesta fue que lo que me cuesta no es encontrar argumentos, sino encontrar alguna buena razón para no hacerlo: es una forma sencilla de captar clientes con un coste fundamentalmente variable.

    Algo parecido me ocurre con el célebre IdeaStorm de Dell. ¿Hay alguna buena razón para no pedir a tus Clientes sugerencias sobre cómo mejorar tus productos e identificar las sugerencias más populares?

    No digo que toda tu estrategia de producto tenga que basarse en las ideas de tus Clientes, y cito a Steve Jobs que tiene un poco de experiencia en estas cosas:

    So you can’t go out and ask people, you know, what’s the next big [thing.] There’s a great quote by Henry Ford, right? He said, ‘If I’d have asked my customers what they wanted, they would have told me “A faster horse.” ‘

    Pero no tengo ninguna duda de que escuchar a tus Clientes es un buen punto de partida.

    Tribus y mobs: el poder de las masas en Internet

    Para los “no-tecnológicos”, siempre ha resultado sorprendente que “la informática” levante pasiones. Seth Godin ha puesto de moda la idea de las tribus con un significado algo distinto, pero tribu es la palabra que me viene a la cabeza para hablar de estos grupos:

    • Los “maqueros” contra los de PC:
    • Los “linuxeros” contra los de Windows:

      Imagen de zazzle.com
      Imagen de zazzle.com
    • Los de Firefox contra los de Internet Explorer:

      Firefox vs Explorer
      Firefox vs Explorer

    Desde los preámbulos de Internet, los fans de cada tecnología han encontrado (primero en las BBS, luego en los foros, después en los blogs y hoy en las redes sociales) el entorno perfecto en el que compartir su pasión, intercambiar ideas y, no menos importante, criticar al contrario :-)

    Los problemas surgen cuando se sobrepasa la línea que separa la crítica ingeniosa del ataque fuera de lugar: algunas cadenas de reacciones pueden degenerar en una veradera “turba virtual” (en inglés mob). Uno de los últimos casos es el del ataque a Michael Arrington, fundador de TechCrunch, a raíz de una discusión con Leo Laporte en el programa “Gillmor Gang“.
    (NOTA: Siempre hay que leer estas historias teniendo en cuenta que para las “superestrellas” de Internet es muy importante que se hable constantemente de ellos).

    ¿Qué hay detrás de estos mobs? No creo que el problema esté en las herramientas porque, como siempre digo, la tecnología sólo magnifica fenómenos sociales que ya estaban ahí:

    1. La tribu:
      Los usuarios habituales de las web social tienen un fuerte sentimiento de pertenencia a su “comunidad digital”, tal vez heredero de las tribus de las que hablaba al principio de este post.
    2. El pensamiento de grupo:
      En comunidades formadas por personas que comparten intereses y pasiones, lo lógico es que la visión del mundo se vuelva bastante parcial: en la tribu, las opiniones que escuchas tienden a reforzar las tuyas y, a la inversa, tú refuerzas las opiniones del grupo.
    3. La búsqueda de reconocimiento:
      La crítica del adversario tiene tirón y algunos de los famosos “usuarios generadores de contenido” se enorgullecen de “dar caña” mientras sus seguidores alaban su ingenio.
    4. La dilución de la responsabilidad:
      Está comprobado que nos sentimos menos responsables de nuestros actos cuando actuamos como parte de un grupo.

    La combinación de todo lo anterior a veces puede ser explosiva.

    Dejando a un lado los mobs, hay muchos otros ejemplos del “poder de las masas” en Internet: Digg lo ha vivido y en Twitter ha sido habitual ver pequeñas “conspiraciones” de los usuarios para hacer que un determinado tema aparezca en los “trending topics” (lista de temas populares que publica Twitter). En estos casos creo que también influye una variación de la erótica del poder: es emocionante poner a prueba el poder de la tribu, comprobar como la suma de todos actuando coordinadamente puede conseguir un efecto inalcanzable para los miembros del grupo de forma individual.

    ¿Tiene todo esto alguna importancia desde la óptica de la estrategia digital? Creo que sí: se habla mucho de la personalización, el “marketing one-to-one”, etc. pero no hay que olvidar que el grupo puede jugar un papel tan importante como el del individuo.

    ¿Tenéis otros ejemplos de demostraciones del poder del grupo en Internet?

    ¿Tienes una estrategia digital?

    Todas las grandes empresas tienen su web y quien más quien menos complementa su publicidad tradicional con algo de publicidad display o en buscadores. Pero, ¿es eso tener una estrategia digital? La respuesta es NO.

    Tener una verdadera estrategia digital implica:

    1. Tener objetivos de negocio para tu actividad en medios digitales. No vale “campaña chula que gana un premio”: estoy hablando de ventas, satisfacción del cliente, reducción de costes…
    2. Ser capaz de definir y poner en marcha iniciativas orientadas a la consecución de esos objetivos
    3. Saber cómo medir los resultados (asunto nada trivial): los clicks y páginas vistas no nos dicen casi nada
    4. Analizar periódicamente los resultados para extraer de ese análisis nuevos planes de acción: de nuevo, quedarse en si tenemos más o menos tráfico es muy pobre. ¿Cómo potenciamos aquello que más aporta al negocio? ¿Como cambiamos lo que no funciona? ¿Dónde hay oportunidades y cuáles son las amenazas?

    Construir una estrategia de este tipo es mucho más complejo que hacer un minisite y contratar unas campañas, pero es la única vía para obtener resultados reales y que el marketing digital deje de ser aquello que casi nadie entiende o, peor todavía, “lo de los informáticos”.

    Escrito por Pablo Melchor en Estrategia Digital

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    SEM a granel

    Ultimamente he visto varios casos de lo que yo llamo “SEM a granel”: grandes anunciantes que compran masivamente enlaces patrocinados en Google para todas las palabras clave que tienen que ver con una determinada temática.

    Por mucho presupuesto que se tenga, creo que no es una buena idea (o, en otras palabras, creo que ese presupuesto podría utilizarse mejor). Cuanto más forzamos la elección de palabras clave o cuanto más genéricas las hacemos, menor es la probabilidad de que el usuario que hace click encuentre en nuestra web lo que verdaderamente buscaba. Por ejemplo: si vendemos neumáticos e invertimos para ocupar las primeras posiciones para la palabra clave “coches”, es probable que nos encontremos con muchos usuarios que buscan comprar un coche… no los neumáticos. Con un buen copy para el enlace patrocinado podremos conseguir muchas visitas, pero serán visitas inútiles.

    Teniendo en cuenta lo anterior, ¿por qué hacen algunos anunciantes SEM a granel?. Cada uno tiene la respuesta, pero se me ocurren estas posibles hipótesis:

    • El marketing en buscadores lo lleva la agencia de medios de siempre, que acaba de “poner a alguien” para ofrecer también enlaces patrocinados. Ese alguien no sabe demasiado, y se nota (pero como sólo es un pequeño porcentaje del presupuesto total de medios no pasa nada)
    • Alguien en el anunciante ha puesto “porque sí” un objetivo de X mil páginas vistas, y hay que conseguirlo como sea (independientemente de si tiene sentido o no)
    • O se gasta el presupuesto de este año fiscal o se pierde para el siguiente, con lo que costó conseguirlo
    • A la agencia no se le ocurre nada mejor que hacer online

    Sea cual sea la verdadera respuesta, es una pena no sacar el máximo partido al presupuesto: cuidando el producto o servicio (¿a dónde llevan esos enlaces?), optimizando la inversión en enlaces patrocinados y haciendo un buen trabajo de SEO puede conseguirse un ratio de conversión mucho mayor: en la mayoría de los casos, el objetivo no debería ser acumular páginas vistas sino incrementar el número de usuarios recurrentes y satisfechos.