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¿Qué se dice de tu marca?

Como siempre explica Raquel Rivera, nuestra directora creativa, tu marca no es lo que tú dices que es, sino lo que tus clientes (o potenciales clientes) creen, piensan o sienten que es. Sin embargo, es muy fácil olvidarse del consumidor y lanzarse a hacer campañas basadas en lo que nos gustaría que fuera nuestra marca. El resultado suele ser una desconexión total entre el mensaje y la percepción del consumidor: son los anuncios que suenan a falso, a “verborrea corporativa” o, como dicen en Estados Unidos, bullshit :-) .

Afortunadamente, esta enfermedad tiene cura:

  1. No intentes construir tu marca a base de mensajes: hazlo a base de experiencias.
    Cuida cada detalle de cada interacción para que relacionarse con tu marca sea cada día una experiencia positiva.
  2. Escucha:
    Hoy en día es muy fácil saber qué se dice de tu marca. Para realizar una monitorización exhaustiva, contrata a una agencia con experiencia contrastada en “social media”. O, si no puedes permitírtelo, utiliza simplemente servicios como Technoratila búsqueda de Twitter y Google.

No hace falta irse muy lejos para encontrar ejemplos de empresas que hacen realidad esta estrategia de forma cotidiana (de hecho forma parte integral de su cultura):

Así que no es una utopía. No es fácil, pero con determinación puedes conseguirlo. Y sabes por dónde empezar: ¿qué se dice de tu marca?

Más sobre la “búsqueda social”

Hace un par de semanas escribí acerca de 11870.com y cómo hacen realidad la “búsqueda social” de servicios, con resultados cualificados por la confianza que tienes en tus contactos (en otras palabras, mostrandote primero las recomendaciones de las que te fías).

En una “navegada” posterior he descubierto el artículo “Socializing Search” (parte 1 y parte 2), de Brian Wool. Primero me encontré la parte 2, que me recordó enseguida a 11870.com y que me hizo plantearme una pregunta: ¿Acabaremos teniendo una única red social para todo (por ejemplo, Facebook)? ¿O veremos más bien una “socialización” de muchos servicios, como propone Google con OpenSocial? Hablaré más acerca de esto en un próximo post.

Viendo después la parte 1, me encontré con un análisis muy similar al mío acerca del potencial de la búsqueda social: creo que es una tendencia importante y tendremos que ver qué tipo de implementaciones tienen una mejor aceptación (por ejemplo, ¿dentro de redes sociales existentes, o como servicios independientes… o ambas cosas :-) ?).

Brian Wool habla de dos aplicaciones de búsqueda social para Facebook: Doya? y Loladex. Al ir a probarlas he descubierto que se han unido y que ahora ya sólo existe Loladex. Por las cifras de usuarios activos no parece que estén teniendo demasiado éxito, pero aún es pronto y será interesante seguir su evolución.

Actualización (6/07/09): Louis Gray habla de Status Search, que busca contenidos sólo entre lo publicado por tus contactos en diferentes redes sociales.

11870.com

El viernes estuve con Roberto Heredia, de 11870.com. Su proyecto es realmente interesante y os recomiendo que os déis de alta para probarlo:

  • En los directorios de servicios tradicionales (ej: las páginas amarillas), destacaban aquellas empresas o profesionales que pagaban más por la publicidad
  • Google combina un modelo similar al tradicional (los enlaces patrocinados) con un modelo basado en la relevancia (los “resultados naturales”). Sin embargo, hay dos pegas importantes. La primera es que la definición de relevancia de Google no tiene por qué encajar con la mía: si busco un buen pintor para una obra en mi casa, la búsqueda “buenos pintores” en Google no ayuda demasiado. La segunda pega es que la relavancia en términos Google puede depender más de hacer bien las cosas online que de hacer bien las cosas en “el mundo físico”: es muy posible que el mejor fontanero no dedique tiempo a tener una estupenda web, con contenido actualizado frecuentemente y con un trabajo fino de SEO para aparecer en las primeras posiciones de Google.
  • 11870.com añade una valiosa dimensión a la búsqueda de servicios: las recomendaciones. Tanto nuestra experiencia personal como los estudios nos dicen que las recomendaciones son un factor clave en la decisión de compra y cada vez son más las webs (sobre todo de comercio electrónico) que las incorporan. Pero no valoramos igual la recomendación de un desconocido que la de un buen amigo: por eso, además de agregar las opiniones de los usuarios, 11870.com incluye una sencilla gestión de tu red social, presentándote siempre primero las recomendaciones de tus contactos (de confianza y otros) y permitiéndote “seguir” sus aportaciones. Eso sí es relevancia.

Además, 11870.com mejora de dos formas la recomendación cara a cara:

  • Cuando alguien comparte con nosotros una buena experiencia, solemos tomar “nota mental” para el futuro. Pero, en el momento de la necesidad (ej: “¿cómo se llamaba ese restaurante japonés que me recomedaron?”) la memoria falla a menudo. Gracias a su archivo online de servicios recomendados, 11870.com resuelve este problema.
  • En segundo lugar, nos permite acceder de forma inmediata al conjunto de recomendaciones acumuladas de nuestra red social en cualquier momento y con una única consulta: se acabó el “tirar de listín” para ver quién conoce una buena casa rural.

Como le comentaba a Roberto, oí hablar del concepto por primera vez hace ya algunos años, pero muchas veces el éxito no está en llegar a la idea (algo que frecuentemente ocurre en varias mentes casi a la vez) sino ser capaz de hacerla realidad: 11870.com lo consigue de una forma inteligente y sencilla.

Es indudable que los algoritmos como PageRank han dado un empuje tremendo a la búsqueda en la inmensidad de la red, pero el “algoritmo humano” sigue siendo insustituible y muchas de las iniciativas más interesantes que están surgiendo se basan precisamente en combinar la tecnología con el criterio personal, consiguiendo aunar lo mejor de los dos mundos.