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Verdades y mentiras de las estadísticas

Un dato completamente cierto puede ser también muy engañoso.

¿Cómo es posible? Como suele ocurrir, el problema no está en los datos  sino en las personas. Para un ordenador, un dato no es más que eso: no es bueno ni malo, no es mucho ni poco. Pero las personas siempre valoramos los datos: queremos saber qué significan, si son importantes o no o si debemos alegrarnos o preocuparnos.

En una primera reacción no procesamos la información: la percibimos. La percepción es una forma rápida de categorizar la avalancha de “inputs” que recibimos, pero también es el equivalente a un agujero de seguridad: abre la puerta a la manipulación.

Existen muchos tipos de manipulación. Estos son algunos de los más habituales:

  • Se puede atraer la atención hacia debates que “omiten” algunos puntos de vista que se quieren ocultar (como cuenta Noam Chomsky)
  • Se puede jugar con el vocabulario para dotar a algo de connotaciones positivas o negativas, o para eliminar las connotaciones positivas o negativas (ej: “daños colaterales”)
  • Se pueden destacar unas cifras u otras: por ejemplo, podemos comparar el último dato económico con el mejor o el peor de la historia, con el del mes anterior, con el del mismo mes del año anterior; o podemos comparar el acumulado del año con el acumulado del año anterior. En función de nuestros intereses, podemos podemos elegir la comparación que más nos beneficie
  • O se puede jugar con un mismo par de datos y presentarlo de diferentes formas: el impacto sobre nuestra percepción puede ser impresionante (vía Tim O’reilly)

La conclusión: los datos en sí no engañan, pero debemos ser críticos respecto de la selección (qué información se destaca y cuál se omite), la presentación y, en consecuencia, nuestra percepción.

¿Tienes una estrategia digital?

Todas las grandes empresas tienen su web y quien más quien menos complementa su publicidad tradicional con algo de publicidad display o en buscadores. Pero, ¿es eso tener una estrategia digital? La respuesta es NO.

Tener una verdadera estrategia digital implica:

  1. Tener objetivos de negocio para tu actividad en medios digitales. No vale “campaña chula que gana un premio”: estoy hablando de ventas, satisfacción del cliente, reducción de costes…
  2. Ser capaz de definir y poner en marcha iniciativas orientadas a la consecución de esos objetivos
  3. Saber cómo medir los resultados (asunto nada trivial): los clicks y páginas vistas no nos dicen casi nada
  4. Analizar periódicamente los resultados para extraer de ese análisis nuevos planes de acción: de nuevo, quedarse en si tenemos más o menos tráfico es muy pobre. ¿Cómo potenciamos aquello que más aporta al negocio? ¿Como cambiamos lo que no funciona? ¿Dónde hay oportunidades y cuáles son las amenazas?

Construir una estrategia de este tipo es mucho más complejo que hacer un minisite y contratar unas campañas, pero es la única vía para obtener resultados reales y que el marketing digital deje de ser aquello que casi nadie entiende o, peor todavía, “lo de los informáticos”.

Escrito por Pablo Melchor en Estrategia Digital

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