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El fin de las sorpresas

Tradicionalmente, el factor sorpresa ha sido una importante herramienta competitiva. Todo buen aprendiz de Gordon Gekko repetía citas de Sun Tzu como “Cuando se entabla una batalla de manera directa, la victoria se gana por sorpresa”.

Pero parece que la sorpresa está cayendo en desuso:  autores que escriben su libro online (pidiendo a los lectores su opinión sobre diferentes fragmentos o ideas a través de sus blogs), empresas que discuten públicamente sus planes de desarrollo de producto, herramientas que recogen de forma pública el feedback de tus clientes

En el mundillo digital, hay rumores que circulan durante meses (¿un tablet de Apple?), dirigidos o no por las empresas.

    ¿Por qué desvelar tus secretos? ¿No estás poniéndoselo en bandeja a tus competidores para que copien tu know-how y tus productos?

    La respuesta está en la relación entre la sorpresa y otro factor esencial para el lanzamiento de cualquier producto: la repercusión. Puede que tu producto sea increíblemente novedoso, pero si nadie habla de él, si no hay curiosidad ni expectación, las ventas van a tardar mucho más en despegar.

    Creo que la relación entre la sorpresa y la repercusión sigue este tipo de patrón:

    Sorpresa vs repercusión
    Sorpresa vs repercusión

    Cuando no hay nada sorprendete en un lanzamiento, si ya se conocen todos los detalles, la repercusión es mínima.

    Sin duda, la repercusión es mucho mayor cuando la aparición de un producto es una gran sorpresa, especialmente si viene de uno de los grandes jugadores del sector o una de las marcas más populares, como Apple o Google.

    Sin embargo, la repercusión puede maximizarse creando expectativa, dejando que se hable del lanzamiento antes de que se produzca, “filtrando” algunos detalles, no desmintiendo algunos rumores, etc., etc.

    Podríamos llamarlo marketing “a la Hollywood”, con trailers espectaculares, clubs de fans y merchandising disponible incluso antes de que salga la película. La sorpresa queda reservada para algunos detalles del producto: más bien un cómo será en lugar de qué será. Pero el ruido generado por las interminables discusiones sobre cada pequeño detalle del producto puede superar con creces el simple “wow” de una sorpresa completa.

    Qué ha pasado mientras no estabas

    ¿Quieres saber qué ha pasado mientras estabas de vacaciones? Aquí tienes mi selección personal para que puedas ponerte al día rápidamente:

    Agencias:

    Buscadores:

    Dispositivos y convergencia:

    Movilidad:

    Web social:

    Android adelanta a Windows Mobile

    Hace unos días, un ex-empleado de Microsoft me decía que una de las losas para el desarrollo de nuevos productos de la compañía es el requisito de hacerlos compatibles y “alinearlos” con sus productos estrella (Windows y Office).

    Un ejemplo es la integración de Sharepoint (el software para intranets de Microsoft) con Office (Word, Excel, PowerPoint, Outlook, etc.):

    • La ventaja: se crea un puente de unión entre las herramientas que utilizas a diario y la intranet. Por ejemplo: cuando envías a otros compañeros un documento adjunto por e-mail, se te ofrece la posibilidad de crear instantáneamente en la intranet un espacio en el que compartir todos los archivos relacionados con ese asunto o proyecto. En la intranet queda todo ordenadito y se evita la necesidad de andar enviando los documentos de un lado para otro una y otra vez y el clásico “vaya, perdona, te he enviado una versión antigua”.
    • El inconveniente: mientras el foco de Microsoft ha estado en aquello que Office hace bien (manejar documentos de diferentes formatos), otras empresas han trabajado en lo que debe ser la intranet del futuro (un ejemplo es Jive Software), dejando muy desfasado el concepto de colaboración de Sharepoint.

    Otro ejemplo que me ponía mi interlocutor es Windows Mobile:

    • La ventaja: en un momento en que utilizar las funcionalidades avanzadas de los móviles era complejo, Microsoft se centró en adaptar al móvil la ya familiar experiencia de Windows, con la que “todo el mundo se sentía cómodo”.
    • El inconveniente: aunque llegaron más tarde, Apple primero y Google después se han planteado desde cero cómo deber ser un sistema operativo para moviles. Los resultados: de acuerdo con los datos de Admob sobre acceso a Internet desde dispositivos móviles, el iPhone tiene una cuota del 47% y Android ya ha superado a Windows Mobile:
    Fuente: Admob, June 2009 Mobile Metrics Report
    Fuente: Admob, June 2009 Mobile Metrics Report

    Es paradójico, pero una estrategia concebida para generar una ventaja competitiva puede a la vez ser un freno para la innovación: es muy difícil innovar cuando tienes que “aprovechar” (o “someterte a”, según cómo se mire) una plataforma diseñada en el pasado para solucionar necesidades nacidas en el pasado.

    Escrito por Pablo Melchor en Estrategia Digital

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    Cuestión de foco: Apple, Google, Microsoft y otros

    Cuando hablamos de la simplicidad de Apple, solemos pensar en el diseño impecable de su hardware (iMac, Macbook Air, iPhone…) o de su software (Mac OS o, de nuevo, el software del iPhone).

    Pero hay algo más que en Apple es mucho más simple que en sus competidores: su gama de productos.

    Imaginemos por ejemplo que quiero un nuevo ordenador de sobremesa listo para usar (con su monitor, etc.). Apple me ofrece un único modelo (el iMac). Eso sí, con un diseño espectacular y la posibilidad de controlar “cuánto me quiero gastar” eligiendo entre cuatro opciones que dependen del tamaño de la pantalla, el procesador, etc. Si nos vamos a HP, lo que nos encontramos es esto:

    HP - PCs de sobremesa
    HP - PCs de sobremesa

    ¿Cómo elegir? Y dentro de cada categoría hay entre una y siete opciones.

    Esto no es nada si lo comparamos con la oferta de los fabricantes de teléfonos móviles: en el blog de Pingdom hacen una comparativa muy gráfica entre las gamas de Sony Ericsson y Apple. Mientras Nokia y Sony Ericsson han desarrollado y mantienen decenas de modelos, Apple se ha centrado en… uno.

    Son estrategias distintas y es evidente que hay muchísimos segmentos que Apple no cubre (el argumento de Pingdom acerca de los antiguas versiones no me convence). Pero las ventajas de poner todo el foco en prácticamente un único modelo son también evidentes: ¿qué es mejor, hacer un poco de todo más o menos bien o hacer una cosa realmente bien? Lo cierto es que siempre hay hueco para generalistas y especialistas, pero suelen ser los segundos los que consiguen levantar pasiones.

    En cualquier caso, el “generalismo” y la especialización son una cuestión de grados:

    • Apple sólo vende un modelo de teléfono (con dos versiones), pero también tiene ordenadores, software, iPods, la tienda iTunes, etc. Aún así, su oferta está mucho menos dispersa que la de alguien como Sony.
    • Google no para de ampliar su oferta de productos, pero todavía es una compañía muchísimo más especializada que Microsoft (digo todavía porque anuncios como el de Chrome OS llevan a pensar que Google empieza a parecerse a Microsoft).

    Lo que sí parece claro es que llega un punto en que la amplitud de tu oferta se vuelve contra ti y la falta de foco hace que tanto tu marca como tu negocio se resientan mientras otras empresas más especializadas se llevan la atención y las ventas en sus diferentes segmentos.

    ¿Hay alguna buena razón para no hacerlo?

    Recuerdo que en el último Profitability Breakfast alguien me preguntó si no veía difícil convencer a las pequeñas empresas de la utilidad de tener una pequeña web y hacer alguna campaña de Adwords (enlaces patrocinadros de Google). Mi respuesta fue que lo que me cuesta no es encontrar argumentos, sino encontrar alguna buena razón para no hacerlo: es una forma sencilla de captar clientes con un coste fundamentalmente variable.

    Algo parecido me ocurre con el célebre IdeaStorm de Dell. ¿Hay alguna buena razón para no pedir a tus Clientes sugerencias sobre cómo mejorar tus productos e identificar las sugerencias más populares?

    No digo que toda tu estrategia de producto tenga que basarse en las ideas de tus Clientes, y cito a Steve Jobs que tiene un poco de experiencia en estas cosas:

    So you can’t go out and ask people, you know, what’s the next big [thing.] There’s a great quote by Henry Ford, right? He said, ‘If I’d have asked my customers what they wanted, they would have told me “A faster horse.” ‘

    Pero no tengo ninguna duda de que escuchar a tus Clientes es un buen punto de partida.