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Hacia un único tipo de medio

Se habla mucho acerca de la digitalización de los medios tradicionales, de cómo a través de cualquier dispositivo digital podemos leer periódicos, oír la radio o ver la tele. Se habla también de cómo los ingresos por publicidad “off” caen en picado mientras crecen los de “on”. Pero hay otro fenómeno paralelo que hace que la competencia entre los medios por el negocio publicitario sea cada vez más feroz: en el mundo digital, vamos hacia un único tipo de medio.

Me explico: tomemos por ejemplo la CNN y el New York Times. En sus versiones tradicionales, eran medios bastante diferentes: una cadena de televisión y un periódico. Para empezar, en CNN tenías noticias actualizadas al instante, mientras que el NYT publicaba sus noticias una vez al día. CNN competía por la calidad de sus imágenes, retransmitidas en directo desde allá donde estuviera la noticia. NYT, por la profundidad de sus análisis.

¿Qué ocurre en el mundo digital con CNN.com y nytimes.com? La primera coincidencia curiosa es el “title” (que aparece en la parte superior de la ventana del navegador): el de CNN es “Breaking, World, Business, Sports, Entertainment and Video News”; el de NYT es “Breaking news, World News and Multimedia”. Los dos ofrecen las últimas noticias, permanentemente actualizadas, y los dos ofrecen video y contenidos multimedia.

Si analizamos un poco más la oferta de contenidos de las dos webs, veremos que es prácticamente idéntica: noticias y reportajes (en formatos texto, imagen y video) sobre “el mundo”, los negocios, la tecnología, el ocio, etc., etc. CNN ha incorporado todo lo que tradicionalmente ofrecía NYT y viceversa.

La consecuencia de esta convergencia es que dos medios que originariamente eran bastante distintos hoy compiten en exactamente el mismo espacio. Si a esto añadimos la oferta de los medios nacidos directamente en el mundo digital (desde Yahoo! o MSN hasta The Huffington Post), el resultado es un entorno brutalmente competitivo.

Si además tenemos en cuenta el uso de los buscadores como una de las principales formas de localizar “los contenidos a consumir”, nos encontramos con que el modelo de negocio de ese único tipo de medio puede tener que cambiar radicalmente en los próximos años. Va a ser muy interesante, pero también muy, muy duro.

Más sobre la “búsqueda social”

Hace un par de semanas escribí acerca de 11870.com y cómo hacen realidad la “búsqueda social” de servicios, con resultados cualificados por la confianza que tienes en tus contactos (en otras palabras, mostrandote primero las recomendaciones de las que te fías).

En una “navegada” posterior he descubierto el artículo “Socializing Search” (parte 1 y parte 2), de Brian Wool. Primero me encontré la parte 2, que me recordó enseguida a 11870.com y que me hizo plantearme una pregunta: ¿Acabaremos teniendo una única red social para todo (por ejemplo, Facebook)? ¿O veremos más bien una “socialización” de muchos servicios, como propone Google con OpenSocial? Hablaré más acerca de esto en un próximo post.

Viendo después la parte 1, me encontré con un análisis muy similar al mío acerca del potencial de la búsqueda social: creo que es una tendencia importante y tendremos que ver qué tipo de implementaciones tienen una mejor aceptación (por ejemplo, ¿dentro de redes sociales existentes, o como servicios independientes… o ambas cosas :-) ?).

Brian Wool habla de dos aplicaciones de búsqueda social para Facebook: Doya? y Loladex. Al ir a probarlas he descubierto que se han unido y que ahora ya sólo existe Loladex. Por las cifras de usuarios activos no parece que estén teniendo demasiado éxito, pero aún es pronto y será interesante seguir su evolución.

Actualización (6/07/09): Louis Gray habla de Status Search, que busca contenidos sólo entre lo publicado por tus contactos en diferentes redes sociales.

SEM a granel

Ultimamente he visto varios casos de lo que yo llamo “SEM a granel”: grandes anunciantes que compran masivamente enlaces patrocinados en Google para todas las palabras clave que tienen que ver con una determinada temática.

Por mucho presupuesto que se tenga, creo que no es una buena idea (o, en otras palabras, creo que ese presupuesto podría utilizarse mejor). Cuanto más forzamos la elección de palabras clave o cuanto más genéricas las hacemos, menor es la probabilidad de que el usuario que hace click encuentre en nuestra web lo que verdaderamente buscaba. Por ejemplo: si vendemos neumáticos e invertimos para ocupar las primeras posiciones para la palabra clave “coches”, es probable que nos encontremos con muchos usuarios que buscan comprar un coche… no los neumáticos. Con un buen copy para el enlace patrocinado podremos conseguir muchas visitas, pero serán visitas inútiles.

Teniendo en cuenta lo anterior, ¿por qué hacen algunos anunciantes SEM a granel?. Cada uno tiene la respuesta, pero se me ocurren estas posibles hipótesis:

  • El marketing en buscadores lo lleva la agencia de medios de siempre, que acaba de “poner a alguien” para ofrecer también enlaces patrocinados. Ese alguien no sabe demasiado, y se nota (pero como sólo es un pequeño porcentaje del presupuesto total de medios no pasa nada)
  • Alguien en el anunciante ha puesto “porque sí” un objetivo de X mil páginas vistas, y hay que conseguirlo como sea (independientemente de si tiene sentido o no)
  • O se gasta el presupuesto de este año fiscal o se pierde para el siguiente, con lo que costó conseguirlo
  • A la agencia no se le ocurre nada mejor que hacer online

Sea cual sea la verdadera respuesta, es una pena no sacar el máximo partido al presupuesto: cuidando el producto o servicio (¿a dónde llevan esos enlaces?), optimizando la inversión en enlaces patrocinados y haciendo un buen trabajo de SEO puede conseguirse un ratio de conversión mucho mayor: en la mayoría de los casos, el objetivo no debería ser acumular páginas vistas sino incrementar el número de usuarios recurrentes y satisfechos.

11870.com

El viernes estuve con Roberto Heredia, de 11870.com. Su proyecto es realmente interesante y os recomiendo que os déis de alta para probarlo:

  • En los directorios de servicios tradicionales (ej: las páginas amarillas), destacaban aquellas empresas o profesionales que pagaban más por la publicidad
  • Google combina un modelo similar al tradicional (los enlaces patrocinados) con un modelo basado en la relevancia (los “resultados naturales”). Sin embargo, hay dos pegas importantes. La primera es que la definición de relevancia de Google no tiene por qué encajar con la mía: si busco un buen pintor para una obra en mi casa, la búsqueda “buenos pintores” en Google no ayuda demasiado. La segunda pega es que la relavancia en términos Google puede depender más de hacer bien las cosas online que de hacer bien las cosas en “el mundo físico”: es muy posible que el mejor fontanero no dedique tiempo a tener una estupenda web, con contenido actualizado frecuentemente y con un trabajo fino de SEO para aparecer en las primeras posiciones de Google.
  • 11870.com añade una valiosa dimensión a la búsqueda de servicios: las recomendaciones. Tanto nuestra experiencia personal como los estudios nos dicen que las recomendaciones son un factor clave en la decisión de compra y cada vez son más las webs (sobre todo de comercio electrónico) que las incorporan. Pero no valoramos igual la recomendación de un desconocido que la de un buen amigo: por eso, además de agregar las opiniones de los usuarios, 11870.com incluye una sencilla gestión de tu red social, presentándote siempre primero las recomendaciones de tus contactos (de confianza y otros) y permitiéndote “seguir” sus aportaciones. Eso sí es relevancia.

Además, 11870.com mejora de dos formas la recomendación cara a cara:

  • Cuando alguien comparte con nosotros una buena experiencia, solemos tomar “nota mental” para el futuro. Pero, en el momento de la necesidad (ej: “¿cómo se llamaba ese restaurante japonés que me recomedaron?”) la memoria falla a menudo. Gracias a su archivo online de servicios recomendados, 11870.com resuelve este problema.
  • En segundo lugar, nos permite acceder de forma inmediata al conjunto de recomendaciones acumuladas de nuestra red social en cualquier momento y con una única consulta: se acabó el “tirar de listín” para ver quién conoce una buena casa rural.

Como le comentaba a Roberto, oí hablar del concepto por primera vez hace ya algunos años, pero muchas veces el éxito no está en llegar a la idea (algo que frecuentemente ocurre en varias mentes casi a la vez) sino ser capaz de hacerla realidad: 11870.com lo consigue de una forma inteligente y sencilla.

Es indudable que los algoritmos como PageRank han dado un empuje tremendo a la búsqueda en la inmensidad de la red, pero el “algoritmo humano” sigue siendo insustituible y muchas de las iniciativas más interesantes que están surgiendo se basan precisamente en combinar la tecnología con el criterio personal, consiguiendo aunar lo mejor de los dos mundos.