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¿De verdad se consumen más medios?

Dicen que, cuando sólo tienes un martillo, todos los problemas parecen clavos. Creo que en el mundo de la publicidada ocurre a veces algo parecido: si la gente joven consume menos los medios “tradicionales” (televisión, revistas, etc.) porque pasa más tiempo conectada a Internet, enviando SMS, o jugando a videojuegos, entonces Internet, el móvil y los videojuegos tienen que ser los nuevos medios.

¿Y si no lo son? ¿Y si actividades como ver la televisión o leer una revista están siendo reemplazadas por otras que no son consumo de medios?

Consumimos televisión cuando nos sentamos a absorber contenidos y mensajes publicitarios; consumimos el periódico cuando nos sentamos a leerlo.

¿Y cuando hablamos por teléfono? ¿Estamos consumiendo “el medio teléfono”? Está claro que no: estamos conversando. ¿Y cuando enviamos emails o compartimos fotos en Facebook?  Creo que tampoco estamos consumiendo medios en esos momentos.

Cuando alguien juega al baloncesto en un parque, no está consumiendo un medio: ¿por qué pensar que sí lo hace quien juega a un videojuego de baloncesto?

Pensar que todo el que utiliza Internet o su móvil o una consola está consumiendo medios lleva a la falsa conclusión de que es buena idea introducir publicidad en todas partes. El resultado práctico es un intento de perseguir al consumidor con nuestros mensajes en entornos que muchas veces no son los adecuados.

La realidad es que no sólo nuestro consumo de medios, sino gran parte de nuestra vida, nuestras interacciones con los demás, son cada vez más digitales. Dentro de nuestra vida digital hay momentos que son de consumo de medios y momentos que no lo son. Distinguirlos será fundamental para encontrar el verdadero espacio para la publicidad…  y, para bien o para mal, puede que ese espacio no sea tan prominente como lo era en los medios tradicionales.

El futuro del servicio al cliente

Hace un par de meses escribí acerca de cómo la web social puede transformar el servicio el cliente. Para los interesados en el tema (a mí me parece un área en la que existen grandes oportunidades), Jeremiah Owyang ha publicado un buen post sobre cómo deben evolucionar los equipos de “customer support”. Algunos puntos destacados:

  • Salir a buscar a los clientes allí donde ya están hablando de su experiencia con tus productos
  • Considerar el soporte al cliente como un importante activo de  marketing, que permite entre otras cosas recoger de forma continua feedback para el desarrollo de producto
  • Ponérselo fácil a aquellos clientes que están dispuestos a ayudar a otros clientes compartiendo su experiencia (muy frecuente por ejemplo en el mundo del software)

La evolución de la agencia digital (I)

El mundo de la agencia digital ha cambiado tanto que he decidio escribir sobre ello en varias “entregas”. Aquí tenéis la primera parte:

En 1995, el número de personas necesario para crear una “buena” página web era, más o menos, uno: un poquito de HTML por aquí, un texto intermitente por allá, un fondo con algún motivo repetido y un par de imágenes. El aspecto de las webs profesionales en aquel entonces era éste:

Amazon.com circa 1995
Amazon.com circa 1995

¿Quién creaba estas páginas web? Programadores más o menos autodidactas.

Entre 1995 y 1998 se producen varios cambios importantes:

  1. Un buen número de diseñadores gráficos llega al mundo del “diseño web”. Muchos se habían conformado hasta entonces con los CDs multimedia y encuentran en Internet un mundo ilimitado
  2. Los pioneros de la usabilidad web empiezan su trabajo de evangelización: la facilidad de uso es tanto o más importante que la tecnología y la estética. En junio de 1995 Jakob Nielsen publica su primer Alertbox
  3. Algunos publicitarios empiezan a ver el potencial de Internet, y los primeros directores de arte y redactores online se inventan a sí mismos. Los banners triunfan como máximo exponente de la publicidad online, con mejoras sustanciales respecto a los primeros experimentos:

    El primer banner
    El primer banner de AT&T en Hotwired
  4. Aparecen los primeros contadores de páginas vistas:
    El clásico contador de páginas vistas

    Las estadísticas de tráfico dejan de ser sólo un oscuro archivo de logs en el servidor.

Todos estos cambios afectarán radicalmente al futuro de las agencias digitales, pero en las “agencias web” de aquel entonces sólo uno se generaliza verdaderamente: la combinación de diseñadores y programadores (y, como mucho, algún que otro redactor).

Continuará…

El e-mail sigue siendo el rey… por ahora

Recientemente, AddToAny ha publicado un gráfico acerca de las formas más populares de compartir contenidos en Internet. De acuerdo con sus datos, Facebook lidera la clasificación:

Estadísticas de AddToAny
Estadísticas de AddToAny

Pero para valorar estos datos, como siempre, hay que tener en cuenta cómo se han obtenido. AddToAny (al igual que otras alternativas como ShareThis) ofrece a bloggers y webmasters una forma fácil de permitir que sus lectores compartan los contenidos que les parezcan interesantes: basta con incluir un botón como éste:

Botón de AddToAny

Al pasar el puntero del ratón por encima del botón, se ofrecen al usuario múltiples alternativas para compartir el contenido en cuestión:

Botón de AddToAny expandido

Lo que nos dicen los datos de AddToAny es que, entre quienes hacen clic en alguna de las anteriores opciones, Facebook es la alternativa más popular. Pero, ¿qué pasa con toda la gente que no hace clic en este tipo de botones sino que simplemente copia el link para después compartirlo de otra forma? LifeHacker se hizo esta pregunta y estos son los resultados de su encuesta: entre sus lectores, el e-mail y la mensajería instanténea se siguen utilizando más que Facebook para compartir enlaces.

Lo cierto es que tanto el e-mail como la mensajería instantánea son sistemas muy poco eficientes para compartir de forma amplia: las cadenas interminables de e-mail se convierten casi en spam y el ámbito de la mensajería instanánea es muy privado. Pero tienen a su favor su relativa simplicidad y que sacan muchos años de ventaja a las redes sociales: Facebook no empezó a ser relevante en España hasta principios de 2008.

Sin embargo, las redes sociales ganan terreno: de acuerdo con el último MediaScope Europe de EIAA, en 2008 y en el grupo de edad de 25 a 34 años ya habían desbancado a la mensajería instantánea, aunque todavía estaban muy lejos del e-mail:

Fuente: EIAA Mediascope Europe 2008
Fuente: EIAA Mediascope Europe 2008

A Jeremiah Owyang le gusta decir que el e-mail es la primera y mayor red social: en mi opinión, si lo es se trata de una red bastante mala. De hecho, el propio Jeremiah hablaba ya en 2007 de si los mensajes vía Facebook estaban desplazando al e-mail. No sé si será Facebook o evoluciones como Google Wave, pero creo que el futuro del e-mail tal y como lo conocemos será el mismo que el del fax.

¿Tiene sentido crear webs para móviles?

Desde hace mucho tiempo he sido un fiel defensor de las webs creadas específicamente para móviles (el “site móvil”). Y no me refiero sólo a un trabajo de hoja de estilos (para entendernos, “pintar” la misma web de una forma u otra en función de si el usuario accede desde un ordenador o desde un teléfono, por ejemplo) sino a seleccionar o crear los contenidos y funcionalidades que realmente aportan valor a quien accede desde un dispositivo móvil.

Aunque existen algunos clásicos como wap.servicaixa.com o el banco en el móvil de Bankinter (que diseñamos hace unos años en Nurun), en España todavía son muy pocas las empresas que han entendido y aprovechado seriamente el potencial de los servicios móviles. Es cierto que el concepto de “Internet móvil” no ha comenzado a despegar hasta ahora… pero lo curioso es que ese mismo despegue nos puede llevar a cuestionar si las webs para móviles de las que hablaba son necesarias. Hay dos motivos:

  1. Las pantallas y los navegadores de los dispositivos móviles ya no son lo que eran. El Safari del iPhone o el Bolt (disponible, entre otros dispositivos, para BlackBerry -gracias Luis Uguina por “presentármelo”-) hacen que navegar por “webs normales” ya no sea un infierno.
  2. Cada vez más, las aplicaciones que utilizamos más frecuentemente son completamente multicanal: los heavy users utilizamos el e-mail, Facebook o Twitter indistintamente en el ordenador o en el dispositivo móvil de turno. Cuando alguien nos recomienda una web envíandonos un enlace, no está pensando en el dispositivo que utilizaremos para visualizarlo: es un link “y punto”, no es para PC ni para móvil. La consecuencia es que, cada vez más, los usuarios demandamos que la experiencia de navegación sea la misma independientemente del dispositivo: no quiero tener que esperar hasta estar delante del ordenador para poder ver bien la web que me recomiendan en el último mensaje que acabo de leer en mi móvil.

Como consecuencia, cada vez va a ser menos necesario el trabajo de hoja de estilos del que hablaba antes. Pero esto no significa que vayamos a encontrar exactamente lo mismo en el ordenador y en el dispositivo móvil: lo que ocurre es que lo diferencial no va a ser el formato, sino la funcionalidad. La tendencia es que los contenidos sean accesibles indistantemente desde cualquier dispositivo, pero el contenido no basta: va a seguir siendo fundamental ofrecer herramientas que aporten valor al “usuario en movimiento”, como pueden ser las basadas en geolocalización, los servicios pensados para el punto de venta, etc.

Es posible que la web móvil como versión descafeinada de la “web de verdad” tenga los días contados, pero no porque deje de tener valor sino porque va a ser sustituida por nuevos y mejores servicios, en nuevos y mejores formatos concebidos específicamente para cubrir las necesidades de ese usuario en movimiento.

Hacia un único tipo de medio

Se habla mucho acerca de la digitalización de los medios tradicionales, de cómo a través de cualquier dispositivo digital podemos leer periódicos, oír la radio o ver la tele. Se habla también de cómo los ingresos por publicidad “off” caen en picado mientras crecen los de “on”. Pero hay otro fenómeno paralelo que hace que la competencia entre los medios por el negocio publicitario sea cada vez más feroz: en el mundo digital, vamos hacia un único tipo de medio.

Me explico: tomemos por ejemplo la CNN y el New York Times. En sus versiones tradicionales, eran medios bastante diferentes: una cadena de televisión y un periódico. Para empezar, en CNN tenías noticias actualizadas al instante, mientras que el NYT publicaba sus noticias una vez al día. CNN competía por la calidad de sus imágenes, retransmitidas en directo desde allá donde estuviera la noticia. NYT, por la profundidad de sus análisis.

¿Qué ocurre en el mundo digital con CNN.com y nytimes.com? La primera coincidencia curiosa es el “title” (que aparece en la parte superior de la ventana del navegador): el de CNN es “Breaking, World, Business, Sports, Entertainment and Video News”; el de NYT es “Breaking news, World News and Multimedia”. Los dos ofrecen las últimas noticias, permanentemente actualizadas, y los dos ofrecen video y contenidos multimedia.

Si analizamos un poco más la oferta de contenidos de las dos webs, veremos que es prácticamente idéntica: noticias y reportajes (en formatos texto, imagen y video) sobre “el mundo”, los negocios, la tecnología, el ocio, etc., etc. CNN ha incorporado todo lo que tradicionalmente ofrecía NYT y viceversa.

La consecuencia de esta convergencia es que dos medios que originariamente eran bastante distintos hoy compiten en exactamente el mismo espacio. Si a esto añadimos la oferta de los medios nacidos directamente en el mundo digital (desde Yahoo! o MSN hasta The Huffington Post), el resultado es un entorno brutalmente competitivo.

Si además tenemos en cuenta el uso de los buscadores como una de las principales formas de localizar “los contenidos a consumir”, nos encontramos con que el modelo de negocio de ese único tipo de medio puede tener que cambiar radicalmente en los próximos años. Va a ser muy interesante, pero también muy, muy duro.

La batalla por el salón

Creo que la televisión como hoy la conocemos no tiene futuro. Y no me refiero a la pantalla, sino al concepto de los canales que ofrecen una programación que no puedes personalizar: “café para todos”. ¿Por qué tengo que ver el telediario a las 21:00 y esperar a las 22:20 para que empiece la serie que me gusta? En otros posts he hablado de la importancia de los contenidos y del elemento social. En este artículo en la revista Anuncios (en la mitad inferior del PDF), hablo de algunas de las empresas que van a ayudarnos -si las cuestiones legales lo permiten- a escapar de las programaciones cerradas, consiguiendo al mismo tiempo hacerse un hueco en un lugar privilegiado: el salón de tu casa. Para quien quiera sentir envidia de los EE.UU.: Netflix.

Campañas 360º

Cuando nos hacen entrevistas acerca del futuro del marketing o del sector, una de las preguntas habituales es si creemos que triunfarán las “agencias 360º” o los especialistas como nosotros (con nuestro foco en el marketing digital).

Creo que, conceptualmente, debemos partir siempre de una reflexión estratégica y sólo después seleccionar el medio o la táctica ideal para lograr cada uno de los objetivos. Lo que quiero decir es que, igual que no tiene sentido pensar que la gente vive sentada delante de la TV, tampoco tiene sentido imaginarles todo el día con el ratón en la mano. Lo ideal es utilizar cada medio y cada herramienta de marketing para aquello en lo que puedan ofrecer los mejores resultados.

Puede parecer que tiro piedras contra nuestro tejado, pero hay dos razones por las que no es así. La primera es que “nuestro medio” es con diferencia el que más rápido crece y el que más recorrido tiene: el futuro es digital y las agencias como la nuestra son las mejor posicionadas para entenderlo y explotarlo. Lo que hoy consideramos “offline” se va a digitalizar, pareciéndose cada vez más a lo que hoy llamamos “online”. Un par de ejemplos: la cartelería digital o la TV interactiva.

En segundo lugar, todavía no conozco la agencia capaz de desarrollar campañas 360º con el mismo nivel de calidad en todos los medios. Paul Isakson, en un post en el que hablaba de otros asuntos, lo describe muy bien:

If an ad agency* is to prosper at whatever it is we’ll call it in the future, they have to think bigger than the standard TV, Radio, Print and OOH model that then tosses a bone over to “interactive” by asking “the web guys” to put the TV spot on the web site. O.K., they also want a micro-site based on the TV spot. And make it a “viral” micro-site while you’re at it. Oh, and get the PR agency to do a press release on the new campaign. There. It’s all integrated now. Right? (Pssst. No. That’s wrong.)

Desde el punto de vista del Cliente, es fundamental considerar todos los medios y herramientas desde el principio. No lo digo sólo porque la “adaptación a online” cuando quedan cuatro días para que salga la campaña de TV no es una buena idea, sino porque partir de un medio para adaptar a los demás impide aprovechar estratégicamente los puntos fuertes de cada uno y las sinergias entre unos y otros. Creo que quienes tendrán éxito no serán las agencias sino los Clientes 360º.

La TV lleva tráfico a Google

Las agencias tradicionales se enorgullecen de cómo sus campañas en TV tienen un claro efecto sobre las ventas de sus Clientes (siempre que las campañas sean buenas, por supuesto). La respuesta del “sector online” es que, cada vez más, las ventas vienen precedidas por la investigación online: el consumidor busca información acerca del producto y sus características, leyendo los comentarios de otros consumidores y comparando el producto con los de marcas competidoras.

Ahora Google, tras experimentar con publicidad en prensa, comienza a comercializar publicidad en TV. Lo curioso es que uno de sus argumentos es que el 44% de los consumidores declara que los anuncios en TV les llevan a realizar búsquedas online: parece que Google propone invertir en publicidad en TV no para “llevar gente a las tiendas” sino ¡para que recuerden tu marca al realizar sus búsquedas online!

Este es otro ejemplo más de como el mundo de la publicidad está en plena ebullición. Entre los grandes jugadores tradicionales, se siente el nerviosimo. WPP, por ejemplo, no sólo compró 24/7 Real Media sino que está adquiriendo participaciones en decenas de nuevas empresas para asegurarse de estar allí donde esté el futuro de la publicidad: una cosa parece clara, y es que ese futuro será digital.

¡Las estadísticas son ciertas!

Una de las primeras cosas que aprendí­ al trabajar en medios digitales es que mis gustos y comportamientos no tienen por qué ser representativos de los del usuario medio de Internet. Puede ocurrir incluso que me parezca poco al usuario medio de mis servicios online favoritos.

La verdad es que asumir lo anterior hace que el trabajo sea mucho más interesante: no basta con una intuición, sino que necesitamos datos para construir servicios adaptados de verdad a las necesidades y preferencias de nuestro target. Podemos obtener esos datos a partir de fuentes estadí­sticas (propias o de terceros), haciendo investigación con usuarios (focus groups, tests, etc.) o ambas cosas. Personalmente, me encanta la investigación con usuarios porque permite poner cara a las cifras y nos ayuda a comprender el uso que se hace de nuestros servicios dentro de un contexto más amplio (ej: sí­, visitan nuestra web pero hacen otras mil cosas online y no están esperando ansiosamente esa décima newsletter del dí­a).

Hace unos días estuve en el Centro Universitario Villanueva hablando de marketing digital a los alumnos de Publicidad. Para empezar la presentación, hice una pequeña encuesta. A nadie le sorprenderá que no hubiera nadie sin móvil o sin e-mail (algo que hace solo diez años estaba reservado para los “early adopters”).
Pero, una vez más, me encantó poner cara a los datos: el 100% de los alumnos utiliza frecuentemente algún servicio de mensajerí­a instantánea. Respecto al uso de redes sociales: el porcentaje es… también el 100%: todos utilizan frecuentemente Tuenti, MySpace o Facebook.

Es interesante comprobar cómo la idea de “el consumidor del futuro” se refiere hoy ya al corto plazo. Lo que antes de ayer eran los hábitos de consumo digital de los adolescentes hoy es ya el comportamiento de los universitarios y mañana el de los nuevos matrimonios con hijos. Quienes hemos vivido la aparición de Internet tenemos que replantearnos continuamente lo que creí­amos saber. Como dice Alan Weiss: “siempre me sorprende lo estúpido que era hace dos semanas”.