Afortunadamente, esta enfermedad tiene cura:

1. No intentes construir tu marca a base de mensajes: hazlo a base de experiencias.
   Cuida cada detalle de cada interacción para que relacionarse con tu marca sea cada día una experiencia positiva.
2. Escucha:
   Hoy en día es muy fácil saber qué se dice de tu marca. Para realizar una monitorización exhaustiva, contrata a una agencia con experiencia contrastada en “social media”. O, si no puedes permitírtelo, utiliza simplemente servicios como Technorati,  la búsqueda de Twitter y Google.

No hace falta irse muy lejos para encontrar ejemplos de empresas que hacen realidad esta estrategia de forma cotidiana (de hecho forma parte integral de su cultura):

• 11870.com ha seguido desde el primer momento los mismos principios de experiencia de usuario (sobre todo una simplicidad extrema) que explican buena parte del éxito de idealista.com. Y, por poner un ejemplo, su blog está lleno de referencias a las menciones que otros hacen de ellos: están permanentemente a la escucha.
• Tuenti también hace bandera del cuidado de sus usuarios. Y como ejemplo de su idea de lo que debe ser la marca, en su web no existen las notas de prensa: en su lugar han sido habituales sus “dicen de nosotros“.

Así que no es una utopía. No es fácil, pero con determinación puedes conseguirlo. Y sabes por dónde empezar: ¿qué se dice de tu marca?

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• La supuesta confidencialidad de las negociaciones impide que se haga una buena planificación de lo que ocurrirá “el día D”, porque no se puede involucrar a demasiada gente. En términos de marca, esto significa que puede llegar a haber un logo y alguna guía preparados, pero poco más.
• Es frecuente que haya rumores de todo tipo y la incertidumbre hace que muchos proyectos de marca se paralicen, quedándose en el limbo.
• Los aspectos financieros de la operación (cifras con muchos ceros) y las posibles consecuencias (ej: sobra gente, hay puestos duplicados, etc.) hacen que todo el mundo tenga sus propias preocupaciones y se olviden de cómo se verá la operación desde fuera y, especialmente, cómo la verán los Clientes.

Como regla general, el trabajo serio de unificación o gestión de las marcas no empieza “hasta que se van aclarando las cosas”, así que desde que se anuncia la fusión o adquisición hasta que vuelve a haber una verdadera gestión de marca puede pasar cualquier cosa: marcas que se solapan, aplicaciones antiguas que conviven con las nuevas, “parcheos” para fusionar las dos webs provisionalmente, etc.

Pero lo realmente curioso son los casos de “rebranding de ida y vuelta”: como consecuencia de una operación corporativa, se replantean las marcas, se hacen cambios y se ponen en marcha costosas campañas de imagen corporativa… sólo para deshacer el camino (por diferentes motivos) unos años después:

• De Openbank a Patagon… y vuelta a Openbank
• De MCI y Worldcom a “MCI Worldcom”… luego sólo Worldcom… y luego sólo MCI (hoy Verizon)
• De Daimler y Chrysler a “DaimlerChrysler”… y vuelta a Daimler y Chrysler
• De Repsol e YPF a “Repsol YPF”… y vuelta a Repsol e YPF

La verdad es que duele pensar en los presupuestos invertidos para lanzar y mantener esas marcas que sólo han durado unos pocos años. Para las agencias encargadas habrá sido un gran negocio, pero no así para los accionistas. Lo extraño sería que algo así llegara a ocurrir en las propias agencias. Pues también ocurre: por ejemplo, de Wunderman Cato Johnson a Impiric… y vuelta a Wunderman

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Durante mucho tiempo, hemos utilizado este gráfico para explicar lo que hacemos:

Hay campañas y banners excelentes, pero nuestro gráfico pretende responder a la pregunta “¿y qué pasa después de ese click?”. La comunicación de marca debe estar presente en todo momento, pero (si dejamos a un lado los incentivos, regalos y promociones), en realidad hay dos motivos por los que el usuario vuelve: un buen contenido (ej: “aquí encuentro noticias actualizadas”) o una buena funcionalidad (ej: “aquí puedo comprar libros”). Por último, ese contenido o esa funcionalidad no sirven de nada si se ocultan detrás de un diseño de interfaz que hace imposible encontrar lo que buscas o entender la estructura de lo que ves.

La experiencia de usuario es la combinación de la marca, el contenido, la funcionalidad y el interfaz. Y la suma de buenas experiencias de usuario es lo que permite construir una relación.

David Armano, escribiendo en Advertising Age, distingue entre “marcas 1.0″ como Coca-Cola, construidas a base de inversiones millonarias en publicidad, y “marcas 2.0″ como Google, construídas a partir de millones de buenas experiencias de usuario. Creo que, cada vez más, las historias de éxito serán las del segundo tipo de marcas.

Post relacionado: ejemplos de marcas 2.0 en España.

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