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¿Y eso quién lo dice?

Lo entiendo: cuando alguien del sector dice que el marketing digital es el futuro, se puede pensar que está “promocionando lo que le da de comer”.

Pero cuando quien lo dice en la Gaceta de los Negocios es Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno (y autor entre otros del primer manual de marketing que pasó por mis manos), tal vez haya que analizarlo con más interés :-)

Lo mismo podemos decir si quienes hablan son el presidente y el “ex-Chief Marketing Officer” de Procter & Gamble.

Por añadir algún dato curioso: en el ranking de todas las agencias de EE.UU. (independientemente de su disciplina), ya aparecen dos agencias digitales en los once primeros puestos: Digitas en el sexto lugar y Avenue A | Razorfish en el décimoprimero.

Campañas 360º

Cuando nos hacen entrevistas acerca del futuro del marketing o del sector, una de las preguntas habituales es si creemos que triunfarán las “agencias 360º” o los especialistas como nosotros (con nuestro foco en el marketing digital).

Creo que, conceptualmente, debemos partir siempre de una reflexión estratégica y sólo después seleccionar el medio o la táctica ideal para lograr cada uno de los objetivos. Lo que quiero decir es que, igual que no tiene sentido pensar que la gente vive sentada delante de la TV, tampoco tiene sentido imaginarles todo el día con el ratón en la mano. Lo ideal es utilizar cada medio y cada herramienta de marketing para aquello en lo que puedan ofrecer los mejores resultados.

Puede parecer que tiro piedras contra nuestro tejado, pero hay dos razones por las que no es así. La primera es que “nuestro medio” es con diferencia el que más rápido crece y el que más recorrido tiene: el futuro es digital y las agencias como la nuestra son las mejor posicionadas para entenderlo y explotarlo. Lo que hoy consideramos “offline” se va a digitalizar, pareciéndose cada vez más a lo que hoy llamamos “online”. Un par de ejemplos: la cartelería digital o la TV interactiva.

En segundo lugar, todavía no conozco la agencia capaz de desarrollar campañas 360º con el mismo nivel de calidad en todos los medios. Paul Isakson, en un post en el que hablaba de otros asuntos, lo describe muy bien:

If an ad agency* is to prosper at whatever it is we’ll call it in the future, they have to think bigger than the standard TV, Radio, Print and OOH model that then tosses a bone over to “interactive” by asking “the web guys” to put the TV spot on the web site. O.K., they also want a micro-site based on the TV spot. And make it a “viral” micro-site while you’re at it. Oh, and get the PR agency to do a press release on the new campaign. There. It’s all integrated now. Right? (Pssst. No. That’s wrong.)

Desde el punto de vista del Cliente, es fundamental considerar todos los medios y herramientas desde el principio. No lo digo sólo porque la “adaptación a online” cuando quedan cuatro días para que salga la campaña de TV no es una buena idea, sino porque partir de un medio para adaptar a los demás impide aprovechar estratégicamente los puntos fuertes de cada uno y las sinergias entre unos y otros. Creo que quienes tendrán éxito no serán las agencias sino los Clientes 360º.