Pero parece que la sorpresa está cayendo en desuso:  autores que escriben su libro online (pidiendo a los lectores su opinión sobre diferentes fragmentos o ideas a través de sus blogs), empresas que discuten públicamente sus planes de desarrollo de producto, herramientas que recogen de forma pública el feedback de tus clientes…

En el mundillo digital, hay rumores que circulan durante meses (¿un tablet de Apple?), dirigidos o no por las empresas.

¿Por qué desvelar tus secretos? ¿No estás poniéndoselo en bandeja a tus competidores para que copien tu know-how y tus productos?

La respuesta está en la relación entre la sorpresa y otro factor esencial para el lanzamiento de cualquier producto: la repercusión. Puede que tu producto sea increíblemente novedoso, pero si nadie habla de él, si no hay curiosidad ni expectación, las ventas van a tardar mucho más en despegar.

Creo que la relación entre la sorpresa y la repercusión sigue este tipo de patrón:

Sorpresa vs repercusión

Cuando no hay nada sorprendete en un lanzamiento, si ya se conocen todos los detalles, la repercusión es mínima.

Sin duda, la repercusión es mucho mayor cuando la aparición de un producto es una gran sorpresa, especialmente si viene de uno de los grandes jugadores del sector o una de las marcas más populares, como Apple o Google.

Sin embargo, la repercusión puede maximizarse creando expectativa, dejando que se hable del lanzamiento antes de que se produzca, “filtrando” algunos detalles, no desmintiendo algunos rumores, etc., etc.

Podríamos llamarlo marketing “a la Hollywood”, con trailers espectaculares, clubs de fans y merchandising disponible incluso antes de que salga la película. La sorpresa queda reservada para algunos detalles del producto: más bien un cómo será en lugar de qué será. Pero el ruido generado por las interminables discusiones sobre cada pequeño detalle del producto puede superar con creces el simple “wow” de una sorpresa completa.

Poco después, Ismael El-Qudsi, “Head of New Media” en Havas Digital, ha escrito algo parecido sobre las notas de prensa.

En esta era de sobreinformación, reaccionamos con rechazo ante los mensajes que consumen nuestro tiempo sin aportarnos nada (en otras palabras, los mensajes que no tienen en cuenta nuestras preferencias). Y resulta bastante difícil conocer las preferencias del consumidor si no observamos sus reacciones ante nuestro mensaje y si no le pedimos su opinión: si no hay bidireccionalidad, si no escuchamos además de hablar, no puede haber relación.

Lo anterior es cierto para la publicidad y para las agencias y departamentos de comunicación y relaciones públicas (como comenta Ismael), pero en realidad es un principio fundamental de cualquier negocio. Por ejemplo: éste es uno de los casi 3 millones de blogs alojados sobre wordpress.com. A medida que utilizo la herramienta, puedo contactar con el equipo de soporte para hacerles llegar mis sugerencias y, siempre que lo hago, recibo una respuesta confirmando que mi idea se incorpora a una lista que se revisa periódicamente. Pero, además, la respuesta incluye a menudo alguna sugerencia para cubrir mi necesidad temporalmente hasta que esté disponible la nueva funcionalidad. El resultado es que veo wordpress.com como “mi producto”, soy un cliente fidelizado y, como estoy haciendo ahora, hablo bien de la empresa. Gracias a un buen producto y a la bidireccionalidad de la comunicación, han conseguido obtener el mejor tipo de publicidad: la que hacen tus propios clientes.

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La buena publicidad tiene un valor indudable, pero lo cierto es que estamos sometidos a mucha mala publicidad. Por eso me ha gustado esta presentación:

Creo que, en el fondo, la era digital no ha cambiado las reglas del juego, sino que ha hecho que los principios fundamentales del buen marketing se hagan mucho más evidentes: quien no los respeta ya no tiene al otro lado al consumidor pasivo de TV, sino a consumidores activos armados con blogs, redes sociales, webs que invitan a opinar sobre los productos que venden, etc.

Después de haber leído la presentación, vi que David Armano también se había fijado en ella. El dice simplemente: “Here’s The Future of Advertising. Now Go Do it.”

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