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Próximo seminario: Marketing de Guerrilla

Dentro de un par de semanas hablaré sobre redes sociales en el seminario “Marketing de Guerrilla: Técnicas de Comercialización de choque para tiempos de crisis” que organiza en Madrid el Instituto de Empresa (14 y 15 de octubre).

Prometo no empezar por una definición en quince líneas de qué es una red social.

Actualización: el IE ofrece una matrícula gratuita para la mejor idea de Marketing de Guerrilla.

Qué ha pasado mientras no estabas

¿Quieres saber qué ha pasado mientras estabas de vacaciones? Aquí tienes mi selección personal para que puedas ponerte al día rápidamente:

Agencias:

Buscadores:

Dispositivos y convergencia:

Movilidad:

Web social:

El e-mail sigue siendo el rey… por ahora

Recientemente, AddToAny ha publicado un gráfico acerca de las formas más populares de compartir contenidos en Internet. De acuerdo con sus datos, Facebook lidera la clasificación:

Estadísticas de AddToAny
Estadísticas de AddToAny

Pero para valorar estos datos, como siempre, hay que tener en cuenta cómo se han obtenido. AddToAny (al igual que otras alternativas como ShareThis) ofrece a bloggers y webmasters una forma fácil de permitir que sus lectores compartan los contenidos que les parezcan interesantes: basta con incluir un botón como éste:

Botón de AddToAny

Al pasar el puntero del ratón por encima del botón, se ofrecen al usuario múltiples alternativas para compartir el contenido en cuestión:

Botón de AddToAny expandido

Lo que nos dicen los datos de AddToAny es que, entre quienes hacen clic en alguna de las anteriores opciones, Facebook es la alternativa más popular. Pero, ¿qué pasa con toda la gente que no hace clic en este tipo de botones sino que simplemente copia el link para después compartirlo de otra forma? LifeHacker se hizo esta pregunta y estos son los resultados de su encuesta: entre sus lectores, el e-mail y la mensajería instanténea se siguen utilizando más que Facebook para compartir enlaces.

Lo cierto es que tanto el e-mail como la mensajería instantánea son sistemas muy poco eficientes para compartir de forma amplia: las cadenas interminables de e-mail se convierten casi en spam y el ámbito de la mensajería instanánea es muy privado. Pero tienen a su favor su relativa simplicidad y que sacan muchos años de ventaja a las redes sociales: Facebook no empezó a ser relevante en España hasta principios de 2008.

Sin embargo, las redes sociales ganan terreno: de acuerdo con el último MediaScope Europe de EIAA, en 2008 y en el grupo de edad de 25 a 34 años ya habían desbancado a la mensajería instantánea, aunque todavía estaban muy lejos del e-mail:

Fuente: EIAA Mediascope Europe 2008
Fuente: EIAA Mediascope Europe 2008

A Jeremiah Owyang le gusta decir que el e-mail es la primera y mayor red social: en mi opinión, si lo es se trata de una red bastante mala. De hecho, el propio Jeremiah hablaba ya en 2007 de si los mensajes vía Facebook estaban desplazando al e-mail. No sé si será Facebook o evoluciones como Google Wave, pero creo que el futuro del e-mail tal y como lo conocemos será el mismo que el del fax.

Twitter, Irán y la calidad de la información

En mi último post hablaba, entre otras cosas, de cómo en las redes sociales puede generarse un fuerte sentimiento de pertenencia a una comunidad. Una de las características de este tipo de comunidades es que son capaces de movilizarse de forma muy rápida en torno a determinadas causas, como ha sido el caso de las revueltas en Irán tras las últimas elecciones: por un lado, muchos usuarios iraníes han utilizado Twitter y otras redes sociales para contar al mundo su experiencia; por otro lado, muchos más usuarios de otros países han mostrado su apoyo a la causa extendiendo los mensajes (vía retweets, etc.) y adoptando el gesto simbólico de poner en verde su avatar (la pequeña foto o imagen que identifica a cada usuario).

Al margen de las noticias acerca de las revueltas, hubo un mensaje que fue compartido con gran orgullo en la comunidad: mientras en Twitter las noticias se extendían como la pólvora, CNN no reaccionó y mantuvo su programación. La conclusión rápida fue que “los medios tradicionales están acabados y Twitter es el futuro de la información”.

Sin embargo, una vez procesadas las noticias, se ha comenzado a analizar cómo de fiable fue la información que los usuarios ayudaron a difundir. Un ejemplo es este artículo de Joshuah Kucera que descubrí vía FriendFeed: parece ser que muchos de los datos que circularon por Twitter al final se desmintieron. Con esto no quiero restar ninguna importancia a las revueltas: sólo quiero decir que un “lector” que hubiera utilizado Twitter como única fuente de información podría haber tenido una visión bastante distorsionada de la realidad.

Conclusión: el “ruido entre usuarios” nos permite saber que algo está pasando, pero para saber exactamente qué está pasando puede ser buena idea esperar a que los periodistas hagan su trabajo.

Louis Gray ha hecho recientemente un experimento relacionado con este tema: hizo una encuesta preguntando a sus seguidores cómo se habían enterado del fallecimiento de Michael Jackson. Como era de esperar teniendo en cuenta “la muestra de usuarios”, muchas de las primeras respuestas fueron Twitter o FriendFeed. Pero pronto comenzaron a aparecer otras respuestas de este tipo: “vi que se estaba diciendo en Twitter, pero esperé a verlo en el medio tradicional X para dar la información por buena”.

El interés por el marketing en redes sociales se basa en parte en las estadísticas que hablan de la influencia de las recomendaciones de amigos y otros usuarios en las decisiones de compra. Sin embargo, el propio éxito de las redes sociales puede favorecer una tendencia que va en sentido contrario: el escepticismo de los usuarios respecto de la información “no validada”.

Tribus y mobs: el poder de las masas en Internet

Para los “no-tecnológicos”, siempre ha resultado sorprendente que “la informática” levante pasiones. Seth Godin ha puesto de moda la idea de las tribus con un significado algo distinto, pero tribu es la palabra que me viene a la cabeza para hablar de estos grupos:

  • Los “maqueros” contra los de PC:
  • Los “linuxeros” contra los de Windows:

    Imagen de zazzle.com
    Imagen de zazzle.com
  • Los de Firefox contra los de Internet Explorer:

    Firefox vs Explorer
    Firefox vs Explorer

Desde los preámbulos de Internet, los fans de cada tecnología han encontrado (primero en las BBS, luego en los foros, después en los blogs y hoy en las redes sociales) el entorno perfecto en el que compartir su pasión, intercambiar ideas y, no menos importante, criticar al contrario :-)

Los problemas surgen cuando se sobrepasa la línea que separa la crítica ingeniosa del ataque fuera de lugar: algunas cadenas de reacciones pueden degenerar en una veradera “turba virtual” (en inglés mob). Uno de los últimos casos es el del ataque a Michael Arrington, fundador de TechCrunch, a raíz de una discusión con Leo Laporte en el programa “Gillmor Gang“.
(NOTA: Siempre hay que leer estas historias teniendo en cuenta que para las “superestrellas” de Internet es muy importante que se hable constantemente de ellos).

¿Qué hay detrás de estos mobs? No creo que el problema esté en las herramientas porque, como siempre digo, la tecnología sólo magnifica fenómenos sociales que ya estaban ahí:

  1. La tribu:
    Los usuarios habituales de las web social tienen un fuerte sentimiento de pertenencia a su “comunidad digital”, tal vez heredero de las tribus de las que hablaba al principio de este post.
  2. El pensamiento de grupo:
    En comunidades formadas por personas que comparten intereses y pasiones, lo lógico es que la visión del mundo se vuelva bastante parcial: en la tribu, las opiniones que escuchas tienden a reforzar las tuyas y, a la inversa, tú refuerzas las opiniones del grupo.
  3. La búsqueda de reconocimiento:
    La crítica del adversario tiene tirón y algunos de los famosos “usuarios generadores de contenido” se enorgullecen de “dar caña” mientras sus seguidores alaban su ingenio.
  4. La dilución de la responsabilidad:
    Está comprobado que nos sentimos menos responsables de nuestros actos cuando actuamos como parte de un grupo.

La combinación de todo lo anterior a veces puede ser explosiva.

Dejando a un lado los mobs, hay muchos otros ejemplos del “poder de las masas” en Internet: Digg lo ha vivido y en Twitter ha sido habitual ver pequeñas “conspiraciones” de los usuarios para hacer que un determinado tema aparezca en los “trending topics” (lista de temas populares que publica Twitter). En estos casos creo que también influye una variación de la erótica del poder: es emocionante poner a prueba el poder de la tribu, comprobar como la suma de todos actuando coordinadamente puede conseguir un efecto inalcanzable para los miembros del grupo de forma individual.

¿Tiene todo esto alguna importancia desde la óptica de la estrategia digital? Creo que sí: se habla mucho de la personalización, el “marketing one-to-one”, etc. pero no hay que olvidar que el grupo puede jugar un papel tan importante como el del individuo.

¿Tenéis otros ejemplos de demostraciones del poder del grupo en Internet?

Móviles: 40% del tráfico a redes sociales

¿Qué aplicaciones móviles tendrán más éxito en los próximos años? Es una preguntan que me hacen frecuentemente y, aunque hacer predicciones es la mejor forma de equivocarse, suelo decir que se me ocurren dos: las que aprovechan la geolocalización y las que permiten interactuar socialmente (existen también iniciativas que combinan los dos aspectos: interactuar con los “amigos” o contactos que están cerca de ti en un momento dado).

Parece que ya empezamos a ver el tirón de lo social: de acuerdo con un estudio de Opera, el 40% del tráfico de navegación web desde móviles se va a las redes sociales. Hay que tener en cuenta que la muestra está formada sólo por usuarios de Opera Mini y que no incluye datos para España. Aún así, son 44 millones de usuarios de mercados bastante diferentes (incluye, por ejemplo, la India y EE.UU.), lo que nos da una buena idea de la tendencia global.

¿Cómo de grande es Facebook?

¿Cuántos usuarios tiene Facebook? ¿Y eso es mucho o poco?

Actualización (24/05/2010): éste es un post muy popular porque mucha gente se pregunta cuántos usuarios tiene Facebook. Puedes seguir leyendo el contenido original o, si sólo te interesan las cifras, quedarte aquí: a finales de mayo de 2010, en España hay más de 10,4 millones de usuarios. En EE.UU. ya son más de 125 millones de usuarios. También puede interesarte comparar Facebook con marca.com, elmundo.es, terra.es o elpais.es.

Ayer estuve comiendo con dos “archienemigos” (como dice Alberto Knapp): Salvador Carrillo (de Mobile Dreams) y Carlos García-Hoz (de 101rpm). Aparte de interrogarnos mutuamente sobre experiencias varias, surgieron muchos temas interesantes. Entre otras cosas, Carlos comentó que había visto en en el gestor de publicidad de Facebook que en España hay menos de 600.000 usarios.

Para quien no esté habituado a las cifras de usuarios en Internet, la pregunta es: ¿eso “está bien o está mal”? Para hacernos una idea, podemos comparar las cifras de Facebook con las de Google (según datos de Nielsen):

  • En España, la cifra de usuarios de Facebook equivale a sólo un 3% de los usuarios de Google: muy pocos. Sin embargo, el ritmo de crecimiento es aún espectacular: más de un 160% de aumento respecto a las cifras de hace seis meses.
  • En EE.UU., donde el crecimiento de Facebook parece haberse frenado, el panorama es muy distinto: 25 millones de usuarios. Si suponemos que todos los usuarios de Facebook también utilizan Google, podemos interpretar que en EE.UU. 1 de cada 4 usuarios de Google está en Facebook (no es estadísticamente cierto pero nos da una ide de magnitud). Eso ya es otra cosa… y allí Myspace tiene más del doble de usuarios que Facebook.
  • Por buscar un mercado intermedio, más maduro que España pero no tanto como EE.UU.: en Francia hay 2 millones de usuarios de Facebook (un 9% de los usuarios de Google).

Parece que en España todavía hay mucho recorrido: de acuerdo con Forrester, los adultos españoles están a la cola la participación en redes sociales; sin embargo, los españoles de entre 12 y 24 años son, junto con los italianos, los más activos en cuanto a creación de contenidos online:

Estos datos encajan con el fenómeno Tuenti: parece ser que, a pesar de estar dirigido sólo al público más joven, tiene más usuarios que Facebook en España. Como comentaba en otro post, aunque las cifras hoy son aún bajas, basta con hablar con un grupo de universitarios para comprobar que la penetración de las redes sociales es una tendencia real que va a formar parte de los hábitos de “los nuevos adultos”.

Escrito por Pablo Melchor en Estrategia Digital

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Más sobre la “búsqueda social”

Hace un par de semanas escribí acerca de 11870.com y cómo hacen realidad la “búsqueda social” de servicios, con resultados cualificados por la confianza que tienes en tus contactos (en otras palabras, mostrandote primero las recomendaciones de las que te fías).

En una “navegada” posterior he descubierto el artículo “Socializing Search” (parte 1 y parte 2), de Brian Wool. Primero me encontré la parte 2, que me recordó enseguida a 11870.com y que me hizo plantearme una pregunta: ¿Acabaremos teniendo una única red social para todo (por ejemplo, Facebook)? ¿O veremos más bien una “socialización” de muchos servicios, como propone Google con OpenSocial? Hablaré más acerca de esto en un próximo post.

Viendo después la parte 1, me encontré con un análisis muy similar al mío acerca del potencial de la búsqueda social: creo que es una tendencia importante y tendremos que ver qué tipo de implementaciones tienen una mejor aceptación (por ejemplo, ¿dentro de redes sociales existentes, o como servicios independientes… o ambas cosas :-) ?).

Brian Wool habla de dos aplicaciones de búsqueda social para Facebook: Doya? y Loladex. Al ir a probarlas he descubierto que se han unido y que ahora ya sólo existe Loladex. Por las cifras de usuarios activos no parece que estén teniendo demasiado éxito, pero aún es pronto y será interesante seguir su evolución.

Actualización (6/07/09): Louis Gray habla de Status Search, que busca contenidos sólo entre lo publicado por tus contactos en diferentes redes sociales.

La red social en el salón de casa

Hace unos días leí en Loogic que Comcast ha comprado Plaxo. Comcast es el mayor operador de cable y segundo mayor ISP de EE.UU. Y Plaxo era uno de “los clásicos” de la gestión de contactos profesionales: si cambio de trabajo y actualizo mis datos en Plaxo, todos mis contactos que también sean usuarios de Plaxo reciben la actualización automáticamente.

Al principio me vino a la mente la adquisición de Skype por parte de eBay, que todavía hoy parece no tener demasiado sentido. ¿Por qué ahora una operadora compra un servicio de gestión de contactos profesionales?

Pero, después de investigar un poco más, empiezo a pensar en esta adquisición como parte de “la batalla por el salón“:

  • Aunque la tendencia es consumir cada vez más contenido a través de Internet en lugar de a través de la TV, lo cierto es que la televisión de plasma de 42 pulgadas ocupa un lugar privilegiado en la casa
  • La suma de los dos fenómenos anteriores es una de las ideas centrales de la convergencia digital: ¿cómo podemos fusionar TV e internet para combinar lo mejor de los dos mundos mientras estamos cómodamente sentados en el sofá?
  • Ha habido múltiples intentos de hacer realidad la convergencia, pero nadie ha dado aún con la fórmula mágica (si es que existe) y la batalla continúa: Windows Media Center, Apple TV, Playstation 3, etc.

Comcast tiene nada menos que 24,2 millones de clientes de TV por cable y es probable que les preocupen las cifras de consumo de contenido online en detrimento de la televisión. En este contexto, parece ser que lo que interesa a Comcast no es el Plaxo original, sino su reciente y, para muchos, tardía evolución hacia una red social más al estilo de Facebook, incluyendo “Pulse”, el equivalente a las “Noticias Recientes” que encontramos al entrar en Facebook. Lo especial de Pulse es que permite integrar contenidos de muchos otros servicios: blogs, Flickr, del.ici.ous, digg, Twitter, etc.

La batalla de la convergencia se ha planteado muchas veces desde un punto de vista tecnológico o incluso de hardware: “¿y si conseguimos poner un PC en el salón?… ¿o un navegador en la TV?”. Lo interesante del proyecto de Comcast es que parece apuntar más a la experiencia de usuario que a la tecnología. La pregunta sería: “¿Y si conseguimos que la experiencia de las redes sociales continúe en la TV?: comentar los programas que estamos viendo, ver qué ven nuestros amigos, compartir nuestra programación favorita…”

La idea es buena pero, como comentaba en otras ocasiones, a veces lo más complicado es la ejecución: ¿será Comcast capaz de hacerla realidad?

11870.com

El viernes estuve con Roberto Heredia, de 11870.com. Su proyecto es realmente interesante y os recomiendo que os déis de alta para probarlo:

  • En los directorios de servicios tradicionales (ej: las páginas amarillas), destacaban aquellas empresas o profesionales que pagaban más por la publicidad
  • Google combina un modelo similar al tradicional (los enlaces patrocinados) con un modelo basado en la relevancia (los “resultados naturales”). Sin embargo, hay dos pegas importantes. La primera es que la definición de relevancia de Google no tiene por qué encajar con la mía: si busco un buen pintor para una obra en mi casa, la búsqueda “buenos pintores” en Google no ayuda demasiado. La segunda pega es que la relavancia en términos Google puede depender más de hacer bien las cosas online que de hacer bien las cosas en “el mundo físico”: es muy posible que el mejor fontanero no dedique tiempo a tener una estupenda web, con contenido actualizado frecuentemente y con un trabajo fino de SEO para aparecer en las primeras posiciones de Google.
  • 11870.com añade una valiosa dimensión a la búsqueda de servicios: las recomendaciones. Tanto nuestra experiencia personal como los estudios nos dicen que las recomendaciones son un factor clave en la decisión de compra y cada vez son más las webs (sobre todo de comercio electrónico) que las incorporan. Pero no valoramos igual la recomendación de un desconocido que la de un buen amigo: por eso, además de agregar las opiniones de los usuarios, 11870.com incluye una sencilla gestión de tu red social, presentándote siempre primero las recomendaciones de tus contactos (de confianza y otros) y permitiéndote “seguir” sus aportaciones. Eso sí es relevancia.

Además, 11870.com mejora de dos formas la recomendación cara a cara:

  • Cuando alguien comparte con nosotros una buena experiencia, solemos tomar “nota mental” para el futuro. Pero, en el momento de la necesidad (ej: “¿cómo se llamaba ese restaurante japonés que me recomedaron?”) la memoria falla a menudo. Gracias a su archivo online de servicios recomendados, 11870.com resuelve este problema.
  • En segundo lugar, nos permite acceder de forma inmediata al conjunto de recomendaciones acumuladas de nuestra red social en cualquier momento y con una única consulta: se acabó el “tirar de listín” para ver quién conoce una buena casa rural.

Como le comentaba a Roberto, oí hablar del concepto por primera vez hace ya algunos años, pero muchas veces el éxito no está en llegar a la idea (algo que frecuentemente ocurre en varias mentes casi a la vez) sino ser capaz de hacerla realidad: 11870.com lo consigue de una forma inteligente y sencilla.

Es indudable que los algoritmos como PageRank han dado un empuje tremendo a la búsqueda en la inmensidad de la red, pero el “algoritmo humano” sigue siendo insustituible y muchas de las iniciativas más interesantes que están surgiendo se basan precisamente en combinar la tecnología con el criterio personal, consiguiendo aunar lo mejor de los dos mundos.