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¿De verdad se consumen más medios?

Dicen que, cuando sólo tienes un martillo, todos los problemas parecen clavos. Creo que en el mundo de la publicidada ocurre a veces algo parecido: si la gente joven consume menos los medios “tradicionales” (televisión, revistas, etc.) porque pasa más tiempo conectada a Internet, enviando SMS, o jugando a videojuegos, entonces Internet, el móvil y los videojuegos tienen que ser los nuevos medios.

¿Y si no lo son? ¿Y si actividades como ver la televisión o leer una revista están siendo reemplazadas por otras que no son consumo de medios?

Consumimos televisión cuando nos sentamos a absorber contenidos y mensajes publicitarios; consumimos el periódico cuando nos sentamos a leerlo.

¿Y cuando hablamos por teléfono? ¿Estamos consumiendo “el medio teléfono”? Está claro que no: estamos conversando. ¿Y cuando enviamos emails o compartimos fotos en Facebook?  Creo que tampoco estamos consumiendo medios en esos momentos.

Cuando alguien juega al baloncesto en un parque, no está consumiendo un medio: ¿por qué pensar que sí lo hace quien juega a un videojuego de baloncesto?

Pensar que todo el que utiliza Internet o su móvil o una consola está consumiendo medios lleva a la falsa conclusión de que es buena idea introducir publicidad en todas partes. El resultado práctico es un intento de perseguir al consumidor con nuestros mensajes en entornos que muchas veces no son los adecuados.

La realidad es que no sólo nuestro consumo de medios, sino gran parte de nuestra vida, nuestras interacciones con los demás, son cada vez más digitales. Dentro de nuestra vida digital hay momentos que son de consumo de medios y momentos que no lo son. Distinguirlos será fundamental para encontrar el verdadero espacio para la publicidad…  y, para bien o para mal, puede que ese espacio no sea tan prominente como lo era en los medios tradicionales.

¿Acabará Twitter con los SMS en programas de TV?

Hay muchas circunstancias inesperadas que pueden dar al traste con tu negocio. Puede que lleves decenas de años fabricando bolsas de plástico y que un día se prohiba comercializar tu único producto. Podrías haber montado una tienda de software para encontrarte unos años después con que el software ya no se compra en una caja sino que tus ex-clientes se lo descargan desde casa.

Durante los últimos años, el de los SMS ha sido un gran negocio para las operadoras y (entre muchos otros) para los programas de TV que permiten la participación del público vía envío de mensajes cortos. Pero si iniciativas como la de Fox tienen éxito, puede que esta pata del negocio tenga los días contados:

During the episodes, viewers can follow Twitter-sent messages (online and on-air via a scroll near the bottom of the screen) providing commentary on the episodes, revealing behind-the-scenes details and answering fan questions.

El éxito de Twitter parecía favorecer a las operadoras: si entre los consumidores triunfa la idea de estar conectados en todo momento, se van a vender muchas tarifas planas para móviles. Sin embargo, puede que Twitter sea una espada de doble filo si lo que aporta por un lado (nuevo negocio) lo resta del negocio más tradicional, convirtiéndose en una nueva amenaza similar a la de Skype, que ya es el mayor proveedor de llamadas internacionales del mundo (aunque para utilizar Skype hagan falta los servicios de acceso a Internet de las operadoras).

Hacia un único tipo de medio

Se habla mucho acerca de la digitalización de los medios tradicionales, de cómo a través de cualquier dispositivo digital podemos leer periódicos, oír la radio o ver la tele. Se habla también de cómo los ingresos por publicidad “off” caen en picado mientras crecen los de “on”. Pero hay otro fenómeno paralelo que hace que la competencia entre los medios por el negocio publicitario sea cada vez más feroz: en el mundo digital, vamos hacia un único tipo de medio.

Me explico: tomemos por ejemplo la CNN y el New York Times. En sus versiones tradicionales, eran medios bastante diferentes: una cadena de televisión y un periódico. Para empezar, en CNN tenías noticias actualizadas al instante, mientras que el NYT publicaba sus noticias una vez al día. CNN competía por la calidad de sus imágenes, retransmitidas en directo desde allá donde estuviera la noticia. NYT, por la profundidad de sus análisis.

¿Qué ocurre en el mundo digital con CNN.com y nytimes.com? La primera coincidencia curiosa es el “title” (que aparece en la parte superior de la ventana del navegador): el de CNN es “Breaking, World, Business, Sports, Entertainment and Video News”; el de NYT es “Breaking news, World News and Multimedia”. Los dos ofrecen las últimas noticias, permanentemente actualizadas, y los dos ofrecen video y contenidos multimedia.

Si analizamos un poco más la oferta de contenidos de las dos webs, veremos que es prácticamente idéntica: noticias y reportajes (en formatos texto, imagen y video) sobre “el mundo”, los negocios, la tecnología, el ocio, etc., etc. CNN ha incorporado todo lo que tradicionalmente ofrecía NYT y viceversa.

La consecuencia de esta convergencia es que dos medios que originariamente eran bastante distintos hoy compiten en exactamente el mismo espacio. Si a esto añadimos la oferta de los medios nacidos directamente en el mundo digital (desde Yahoo! o MSN hasta The Huffington Post), el resultado es un entorno brutalmente competitivo.

Si además tenemos en cuenta el uso de los buscadores como una de las principales formas de localizar “los contenidos a consumir”, nos encontramos con que el modelo de negocio de ese único tipo de medio puede tener que cambiar radicalmente en los próximos años. Va a ser muy interesante, pero también muy, muy duro.

La batalla por el salón

Creo que la televisión como hoy la conocemos no tiene futuro. Y no me refiero a la pantalla, sino al concepto de los canales que ofrecen una programación que no puedes personalizar: “café para todos”. ¿Por qué tengo que ver el telediario a las 21:00 y esperar a las 22:20 para que empiece la serie que me gusta? En otros posts he hablado de la importancia de los contenidos y del elemento social. En este artículo en la revista Anuncios (en la mitad inferior del PDF), hablo de algunas de las empresas que van a ayudarnos -si las cuestiones legales lo permiten- a escapar de las programaciones cerradas, consiguiendo al mismo tiempo hacerse un hueco en un lugar privilegiado: el salón de tu casa. Para quien quiera sentir envidia de los EE.UU.: Netflix.

La red social en el salón de casa

Hace unos días leí en Loogic que Comcast ha comprado Plaxo. Comcast es el mayor operador de cable y segundo mayor ISP de EE.UU. Y Plaxo era uno de “los clásicos” de la gestión de contactos profesionales: si cambio de trabajo y actualizo mis datos en Plaxo, todos mis contactos que también sean usuarios de Plaxo reciben la actualización automáticamente.

Al principio me vino a la mente la adquisición de Skype por parte de eBay, que todavía hoy parece no tener demasiado sentido. ¿Por qué ahora una operadora compra un servicio de gestión de contactos profesionales?

Pero, después de investigar un poco más, empiezo a pensar en esta adquisición como parte de “la batalla por el salón“:

  • Aunque la tendencia es consumir cada vez más contenido a través de Internet en lugar de a través de la TV, lo cierto es que la televisión de plasma de 42 pulgadas ocupa un lugar privilegiado en la casa
  • La suma de los dos fenómenos anteriores es una de las ideas centrales de la convergencia digital: ¿cómo podemos fusionar TV e internet para combinar lo mejor de los dos mundos mientras estamos cómodamente sentados en el sofá?
  • Ha habido múltiples intentos de hacer realidad la convergencia, pero nadie ha dado aún con la fórmula mágica (si es que existe) y la batalla continúa: Windows Media Center, Apple TV, Playstation 3, etc.

Comcast tiene nada menos que 24,2 millones de clientes de TV por cable y es probable que les preocupen las cifras de consumo de contenido online en detrimento de la televisión. En este contexto, parece ser que lo que interesa a Comcast no es el Plaxo original, sino su reciente y, para muchos, tardía evolución hacia una red social más al estilo de Facebook, incluyendo “Pulse”, el equivalente a las “Noticias Recientes” que encontramos al entrar en Facebook. Lo especial de Pulse es que permite integrar contenidos de muchos otros servicios: blogs, Flickr, del.ici.ous, digg, Twitter, etc.

La batalla de la convergencia se ha planteado muchas veces desde un punto de vista tecnológico o incluso de hardware: “¿y si conseguimos poner un PC en el salón?… ¿o un navegador en la TV?”. Lo interesante del proyecto de Comcast es que parece apuntar más a la experiencia de usuario que a la tecnología. La pregunta sería: “¿Y si conseguimos que la experiencia de las redes sociales continúe en la TV?: comentar los programas que estamos viendo, ver qué ven nuestros amigos, compartir nuestra programación favorita…”

La idea es buena pero, como comentaba en otras ocasiones, a veces lo más complicado es la ejecución: ¿será Comcast capaz de hacerla realidad?

La TV lleva tráfico a Google

Las agencias tradicionales se enorgullecen de cómo sus campañas en TV tienen un claro efecto sobre las ventas de sus Clientes (siempre que las campañas sean buenas, por supuesto). La respuesta del “sector online” es que, cada vez más, las ventas vienen precedidas por la investigación online: el consumidor busca información acerca del producto y sus características, leyendo los comentarios de otros consumidores y comparando el producto con los de marcas competidoras.

Ahora Google, tras experimentar con publicidad en prensa, comienza a comercializar publicidad en TV. Lo curioso es que uno de sus argumentos es que el 44% de los consumidores declara que los anuncios en TV les llevan a realizar búsquedas online: parece que Google propone invertir en publicidad en TV no para “llevar gente a las tiendas” sino ¡para que recuerden tu marca al realizar sus búsquedas online!

Este es otro ejemplo más de como el mundo de la publicidad está en plena ebullición. Entre los grandes jugadores tradicionales, se siente el nerviosimo. WPP, por ejemplo, no sólo compró 24/7 Real Media sino que está adquiriendo participaciones en decenas de nuevas empresas para asegurarse de estar allí donde esté el futuro de la publicidad: una cosa parece clara, y es que ese futuro será digital.