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La jerga a veces vende

En muchas presentaciones hablo de cómo la capacidad infinita del “mundillo online” para crear nueva jerga hace que para el Cliente (a quien lo que le importa es cómo afectan las cosas a su negocio) todo esto resulte incomprensible: “¿me pone una de UGC, un par de mashups, un combinado de SEO, SEM y SMO y unas folksonomías?”

Todos estos “palabros” son herederos de una larga tradición en el sector de las tecnologías de la información. ¿Y por qué perdura la tradición? En parte porque hay que poner algún nombre a lo nuevo y en parte porque, a veces, lo incomprensible “atrae un montón” y resulta que vende, como cuenta Stephen Few:

Around a decade ago, I remember asking my IBM account manager how IBM defined the new term in vogue at the time — data warehousing. His response was classic and refreshingly honest: “By data warehousing, we mean whatever the customer thinks it means.” In other words, no matter what data warehousing means to you, we do it (and are ready to accept your purchase order for it).

Traducción al mundo online: no importa lo que el cliente entienda por web 2.0, seguro que hay una agencia dispuesta a hacerlo independientemente de si tiene sentido o no :-)

Más sobre la “búsqueda social”

Hace un par de semanas escribí acerca de 11870.com y cómo hacen realidad la “búsqueda social” de servicios, con resultados cualificados por la confianza que tienes en tus contactos (en otras palabras, mostrandote primero las recomendaciones de las que te fías).

En una “navegada” posterior he descubierto el artículo “Socializing Search” (parte 1 y parte 2), de Brian Wool. Primero me encontré la parte 2, que me recordó enseguida a 11870.com y que me hizo plantearme una pregunta: ¿Acabaremos teniendo una única red social para todo (por ejemplo, Facebook)? ¿O veremos más bien una “socialización” de muchos servicios, como propone Google con OpenSocial? Hablaré más acerca de esto en un próximo post.

Viendo después la parte 1, me encontré con un análisis muy similar al mío acerca del potencial de la búsqueda social: creo que es una tendencia importante y tendremos que ver qué tipo de implementaciones tienen una mejor aceptación (por ejemplo, ¿dentro de redes sociales existentes, o como servicios independientes… o ambas cosas :-) ?).

Brian Wool habla de dos aplicaciones de búsqueda social para Facebook: Doya? y Loladex. Al ir a probarlas he descubierto que se han unido y que ahora ya sólo existe Loladex. Por las cifras de usuarios activos no parece que estén teniendo demasiado éxito, pero aún es pronto y será interesante seguir su evolución.

Actualización (6/07/09): Louis Gray habla de Status Search, que busca contenidos sólo entre lo publicado por tus contactos en diferentes redes sociales.

11870.com

El viernes estuve con Roberto Heredia, de 11870.com. Su proyecto es realmente interesante y os recomiendo que os déis de alta para probarlo:

  • En los directorios de servicios tradicionales (ej: las páginas amarillas), destacaban aquellas empresas o profesionales que pagaban más por la publicidad
  • Google combina un modelo similar al tradicional (los enlaces patrocinados) con un modelo basado en la relevancia (los “resultados naturales”). Sin embargo, hay dos pegas importantes. La primera es que la definición de relevancia de Google no tiene por qué encajar con la mía: si busco un buen pintor para una obra en mi casa, la búsqueda “buenos pintores” en Google no ayuda demasiado. La segunda pega es que la relavancia en términos Google puede depender más de hacer bien las cosas online que de hacer bien las cosas en “el mundo físico”: es muy posible que el mejor fontanero no dedique tiempo a tener una estupenda web, con contenido actualizado frecuentemente y con un trabajo fino de SEO para aparecer en las primeras posiciones de Google.
  • 11870.com añade una valiosa dimensión a la búsqueda de servicios: las recomendaciones. Tanto nuestra experiencia personal como los estudios nos dicen que las recomendaciones son un factor clave en la decisión de compra y cada vez son más las webs (sobre todo de comercio electrónico) que las incorporan. Pero no valoramos igual la recomendación de un desconocido que la de un buen amigo: por eso, además de agregar las opiniones de los usuarios, 11870.com incluye una sencilla gestión de tu red social, presentándote siempre primero las recomendaciones de tus contactos (de confianza y otros) y permitiéndote “seguir” sus aportaciones. Eso sí es relevancia.

Además, 11870.com mejora de dos formas la recomendación cara a cara:

  • Cuando alguien comparte con nosotros una buena experiencia, solemos tomar “nota mental” para el futuro. Pero, en el momento de la necesidad (ej: “¿cómo se llamaba ese restaurante japonés que me recomedaron?”) la memoria falla a menudo. Gracias a su archivo online de servicios recomendados, 11870.com resuelve este problema.
  • En segundo lugar, nos permite acceder de forma inmediata al conjunto de recomendaciones acumuladas de nuestra red social en cualquier momento y con una única consulta: se acabó el “tirar de listín” para ver quién conoce una buena casa rural.

Como le comentaba a Roberto, oí hablar del concepto por primera vez hace ya algunos años, pero muchas veces el éxito no está en llegar a la idea (algo que frecuentemente ocurre en varias mentes casi a la vez) sino ser capaz de hacerla realidad: 11870.com lo consigue de una forma inteligente y sencilla.

Es indudable que los algoritmos como PageRank han dado un empuje tremendo a la búsqueda en la inmensidad de la red, pero el “algoritmo humano” sigue siendo insustituible y muchas de las iniciativas más interesantes que están surgiendo se basan precisamente en combinar la tecnología con el criterio personal, consiguiendo aunar lo mejor de los dos mundos.

Bidireccionalidad

Hace unos días escribía acerca de cómo el auge de los medios digitales hace que la diferencia entre el buen marketing y la mala publicidad salte a la vista. Parece que muchos años de hegemonía de la TV y el “prime time” habían hecho olvidar que la base del marketing es crear productos adaptados a las necesidades del consumidor: si hoy rechazamos buena parte de la publicidad “masiva” es porque no está nada adaptada a nuestros intereses o preferencias.

Poco después, Ismael El-Qudsi, “Head of New Media” en Havas Digital, ha escrito algo parecido sobre las notas de prensa.

En esta era de sobreinformación, reaccionamos con rechazo ante los mensajes que consumen nuestro tiempo sin aportarnos nada (en otras palabras, los mensajes que no tienen en cuenta nuestras preferencias). Y resulta bastante difícil conocer las preferencias del consumidor si no observamos sus reacciones ante nuestro mensaje y si no le pedimos su opinión: si no hay bidireccionalidad, si no escuchamos además de hablar, no puede haber relación.

Lo anterior es cierto para la publicidad y para las agencias y departamentos de comunicación y relaciones públicas (como comenta Ismael), pero en realidad es un principio fundamental de cualquier negocio. Por ejemplo: éste es uno de los casi 3 millones de blogs alojados sobre wordpress.com. A medida que utilizo la herramienta, puedo contactar con el equipo de soporte para hacerles llegar mis sugerencias y, siempre que lo hago, recibo una respuesta confirmando que mi idea se incorpora a una lista que se revisa periódicamente. Pero, además, la respuesta incluye a menudo alguna sugerencia para cubrir mi necesidad temporalmente hasta que esté disponible la nueva funcionalidad. El resultado es que veo wordpress.com como “mi producto”, soy un cliente fidelizado y, como estoy haciendo ahora, hablo bien de la empresa. Gracias a un buen producto y a la bidireccionalidad de la comunicación, han conseguido obtener el mejor tipo de publicidad: la que hacen tus propios clientes.

¿Quiénes son tus críticos?

Las pelí­culas de animación son muchas veces la forma perfecta de parodiar la realidad. En Ratatouille, aparece un personaje siniestro llamado Anton Ego. Anton es un crí­tico gastronómico capaz de encumbrar un restaurante o de hundir su reputación con tan solo publicar una de sus opiniones.

Lo que ocurre en el mundo digital es que cualquiera puede convertirse en el Anton Ego de una marca… para bien o para mal. Esto puede resultar preocupante, pero es también una gran oportunidad. Todas las marcas deberí­an hacerse al menos tres preguntas: “¿quiénes son mis crí­ticos?”, “¿quiénes pueden llegar a serlo?” y “¿cómo puedo establecer una relación con ellos?”. Las relaciones con estos nuevos crí­ticos tendrán cada vez una mayor influencia en nuestra reputación y es imprescindible gestionarlas activamente “desde ya”: la alternativa es no hacer nada y no estar preparado para la gestión de crisis cuando surja el primer problema de reputación, que surgirá porque todos cometemos errores antes o después.

Así­ que, ¿quiénes son tus crí­ticos?