Bidireccionalidad

Hace unos días escribía acerca de cómo el auge de los medios digitales hace que la diferencia entre el buen marketing y la mala publicidad salte a la vista. Parece que muchos años de hegemonía de la TV y el “prime time” habían hecho olvidar que la base del marketing es crear productos adaptados a las necesidades del consumidor: si hoy rechazamos buena parte de la publicidad “masiva” es porque no está nada adaptada a nuestros intereses o preferencias.

Poco después, Ismael El-Qudsi, “Head of New Media” en Havas Digital, ha escrito algo parecido sobre las notas de prensa.

En esta era de sobreinformación, reaccionamos con rechazo ante los mensajes que consumen nuestro tiempo sin aportarnos nada (en otras palabras, los mensajes que no tienen en cuenta nuestras preferencias). Y resulta bastante difícil conocer las preferencias del consumidor si no observamos sus reacciones ante nuestro mensaje y si no le pedimos su opinión: si no hay bidireccionalidad, si no escuchamos además de hablar, no puede haber relación.

Lo anterior es cierto para la publicidad y para las agencias y departamentos de comunicación y relaciones públicas (como comenta Ismael), pero en realidad es un principio fundamental de cualquier negocio. Por ejemplo: éste es uno de los casi 3 millones de blogs alojados sobre wordpress.com. A medida que utilizo la herramienta, puedo contactar con el equipo de soporte para hacerles llegar mis sugerencias y, siempre que lo hago, recibo una respuesta confirmando que mi idea se incorpora a una lista que se revisa periódicamente. Pero, además, la respuesta incluye a menudo alguna sugerencia para cubrir mi necesidad temporalmente hasta que esté disponible la nueva funcionalidad. El resultado es que veo wordpress.com como “mi producto”, soy un cliente fidelizado y, como estoy haciendo ahora, hablo bien de la empresa. Gracias a un buen producto y a la bidireccionalidad de la comunicación, han conseguido obtener el mejor tipo de publicidad: la que hacen tus propios clientes.

¿Son buenos estos resultados?

En “The Long Tail“, Chris Anderson presenta una idea que yo llamo la “micropopularidad”: en un mundo en que la oferta es prácticamente infinita (ej: música, contenidos online), la popularidad en términos absolutos es menos relevante que la popularidad dentro de un determinado nicho. Por ejemplo: no tiene sentido valorar el tráfico de Coches.net comparándolo con el de la web del diario deportivo Marca. Sin embargo, sí puede ser interesante comparar Coches.net con AutoScout24 o Marca con As.

Lo mismo ocurre con los resultados de las campañas publicitarias online. Nuestros Clientes nos preguntan a menudo: ¿Es éste un buen click-through? ¿Son estos muchos registros? Lo cierto es que tenemos que valorar los datos dentro de su contexto. Si anunciamos por ejemplo que sorteamos iPhones, es bastante probable que el click-through sea más alto que si sorteamos pijamas. En campañas bien segmentadas y dirigidas a un target muy concreto, deberíamos esperar mejores resultados que en campañas genéricas. Es bueno hacer benchmarking con otras campañas, pero es importante elegir elementos que sean realmente comparables.

Sin embargo, a menudo es difícil encontrar buenos referentes para la comparación: muchas webs son, en cierta medida, “únicas en su especie”; otras veces, no parece “justo” comparar a un recién llegado con alquien que lleva años construyendo una reputación. En estos casos, el mejor elemento de comparación suele ser la propia web: ¿Cómo hemos evolucionado? ¿Qué efecto han tenido los últimos cambios? ¿Hemos consolidado los usuarios que captamos con la última campaña? ¿Ha aumentado la frecuencia de las visitas?

Estas últimas preguntas son las que nos permiten realmente valorar el trabajo realizado. Evidentemente, si todos nuestros competidores crecen a un ritmo dos veces superior al nuestro tendremos que preguntarnos por qué. Pero, en circunstancias normales, competir con uno mismo puede ser el mejor camino para obtener grandes resultados.

Spencer Kollas tiene una opinión parecida respecto del e-mail marketing.

La TV lleva tráfico a Google

Las agencias tradicionales se enorgullecen de cómo sus campañas en TV tienen un claro efecto sobre las ventas de sus Clientes (siempre que las campañas sean buenas, por supuesto). La respuesta del “sector online” es que, cada vez más, las ventas vienen precedidas por la investigación online: el consumidor busca información acerca del producto y sus características, leyendo los comentarios de otros consumidores y comparando el producto con los de marcas competidoras.

Ahora Google, tras experimentar con publicidad en prensa, comienza a comercializar publicidad en TV. Lo curioso es que uno de sus argumentos es que el 44% de los consumidores declara que los anuncios en TV les llevan a realizar búsquedas online: parece que Google propone invertir en publicidad en TV no para “llevar gente a las tiendas” sino ¡para que recuerden tu marca al realizar sus búsquedas online!

Este es otro ejemplo más de como el mundo de la publicidad está en plena ebullición. Entre los grandes jugadores tradicionales, se siente el nerviosimo. WPP, por ejemplo, no sólo compró 24/7 Real Media sino que está adquiriendo participaciones en decenas de nuevas empresas para asegurarse de estar allí donde esté el futuro de la publicidad: una cosa parece clara, y es que ese futuro será digital.

¿Quiénes son tus críticos?

Las pelí­culas de animación son muchas veces la forma perfecta de parodiar la realidad. En Ratatouille, aparece un personaje siniestro llamado Anton Ego. Anton es un crí­tico gastronómico capaz de encumbrar un restaurante o de hundir su reputación con tan solo publicar una de sus opiniones.

Lo que ocurre en el mundo digital es que cualquiera puede convertirse en el Anton Ego de una marca… para bien o para mal. Esto puede resultar preocupante, pero es también una gran oportunidad. Todas las marcas deberí­an hacerse al menos tres preguntas: “¿quiénes son mis crí­ticos?”, “¿quiénes pueden llegar a serlo?” y “¿cómo puedo establecer una relación con ellos?”. Las relaciones con estos nuevos crí­ticos tendrán cada vez una mayor influencia en nuestra reputación y es imprescindible gestionarlas activamente “desde ya”: la alternativa es no hacer nada y no estar preparado para la gestión de crisis cuando surja el primer problema de reputación, que surgirá porque todos cometemos errores antes o después.

Así­ que, ¿quiénes son tus crí­ticos?

¡Las estadísticas son ciertas!

Una de las primeras cosas que aprendí­ al trabajar en medios digitales es que mis gustos y comportamientos no tienen por qué ser representativos de los del usuario medio de Internet. Puede ocurrir incluso que me parezca poco al usuario medio de mis servicios online favoritos.

La verdad es que asumir lo anterior hace que el trabajo sea mucho más interesante: no basta con una intuición, sino que necesitamos datos para construir servicios adaptados de verdad a las necesidades y preferencias de nuestro target. Podemos obtener esos datos a partir de fuentes estadí­sticas (propias o de terceros), haciendo investigación con usuarios (focus groups, tests, etc.) o ambas cosas. Personalmente, me encanta la investigación con usuarios porque permite poner cara a las cifras y nos ayuda a comprender el uso que se hace de nuestros servicios dentro de un contexto más amplio (ej: sí­, visitan nuestra web pero hacen otras mil cosas online y no están esperando ansiosamente esa décima newsletter del dí­a).

Hace unos días estuve en el Centro Universitario Villanueva hablando de marketing digital a los alumnos de Publicidad. Para empezar la presentación, hice una pequeña encuesta. A nadie le sorprenderá que no hubiera nadie sin móvil o sin e-mail (algo que hace solo diez años estaba reservado para los “early adopters”).
Pero, una vez más, me encantó poner cara a los datos: el 100% de los alumnos utiliza frecuentemente algún servicio de mensajerí­a instantánea. Respecto al uso de redes sociales: el porcentaje es… también el 100%: todos utilizan frecuentemente Tuenti, MySpace o Facebook.

Es interesante comprobar cómo la idea de “el consumidor del futuro” se refiere hoy ya al corto plazo. Lo que antes de ayer eran los hábitos de consumo digital de los adolescentes hoy es ya el comportamiento de los universitarios y mañana el de los nuevos matrimonios con hijos. Quienes hemos vivido la aparición de Internet tenemos que replantearnos continuamente lo que creí­amos saber. Como dice Alan Weiss: “siempre me sorprende lo estúpido que era hace dos semanas”.

¿Marketing del 2008 o de 1954?

Empiezo de nuevo con una cita célebre: hace unas semanas hice una presentación en OME en la que me preguntaba si podemos aplicar al marketing digital la mítica frase de Peter Drucker: “El objetivo del marketing es crear un producto tan adaptado a las necesidades del consumidor que se venda solo”. La cita es de 1954, pero creo que todavía hoy debe darnos mucho que pensar.

La buena publicidad tiene un valor indudable, pero lo cierto es que estamos sometidos a mucha mala publicidad. Por eso me ha gustado esta presentación:

Creo que, en el fondo, la era digital no ha cambiado las reglas del juego, sino que ha hecho que los principios fundamentales del buen marketing se hagan mucho más evidentes: quien no los respeta ya no tiene al otro lado al consumidor pasivo de TV, sino a consumidores activos armados con blogs, redes sociales, webs que invitan a opinar sobre los productos que venden, etc.

Después de haber leído la presentación, vi que David Armano también se había fijado en ella. El dice simplemente: “Here’s The Future of Advertising. Now Go Do it.

OpenID: ¿ha llegado el momento?

Víctor Hugo dijo que no hay nada tan poderoso como una idea cuyo momento ha llegado. Sospecho que no pensaba en internet ni en las redes sociales, pero su frase es atemporal.

La de OpenID es sin duda una buena idea: consigue un nombre de usuario y una contraseña de una web en la que confíes (ej: tu ID de Yahoo!) y utilízalos para identificarte en cualquier otra web. ¿Ha “llegado el momento” de esta buena idea? Parece que sí: en el mundo de los webmails, la banca online o las webs de viajes (por no hablar de Amazon, Youtube, del.icio.us, Flickr, Facebook, LinkedIn, etc.) estamos saturados de usuarios y contraseñas. Yo suelo utilizar tres o cuatro habitualmente, pero al menos una vez al mes tengo que recurrir al “recordar contraseña” en aquella web que exigía que la contraseña empiece por un número y contenga mayúsculas y minúsculas.

La idea de OpenID es buena y parece que hay una necesidad clara. Sin embargo, creo que a la implementación actual le falta simplicidad: para el usuario medio, la utilización resulta confusa y genera incertidumbre… y eso es lo último que queremos cuando vamos a identificarnos tras leer acerca del último caso de Phishing.

La utilización de un estandar abierto y el poder elegir tu proveedor de confianza son dos grandes avances que explican en parte por qué la adopción de Microsoft Passport fue bastante limitada en su día. Sin embargo, de cara al usuario, Passport tenía a su favor una simplicidad extrema: por el bien de todos los que nos resistimos a apuntar las contraseñas en el post-it, espero que OpenID consiga ese mismo grado de sencillez.

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