Ultimamente he visto varios casos de lo que yo llamo «SEM a granel»: grandes anunciantes que compran masivamente enlaces patrocinados en Google para todas las palabras clave que tienen que ver con una determinada temática.
Por mucho presupuesto que se tenga, creo que no es una buena idea (o, en otras palabras, creo que ese presupuesto podría utilizarse mejor). Cuanto más forzamos la elección de palabras clave o cuanto más genéricas las hacemos, menor es la probabilidad de que el usuario que hace click encuentre en nuestra web lo que verdaderamente buscaba. Por ejemplo: si vendemos neumáticos e invertimos para ocupar las primeras posiciones para la palabra clave «coches», es probable que nos encontremos con muchos usuarios que buscan comprar un coche… no los neumáticos. Con un buen copy para el enlace patrocinado podremos conseguir muchas visitas, pero serán visitas inútiles.
Teniendo en cuenta lo anterior, ¿por qué hacen algunos anunciantes SEM a granel?. Cada uno tiene la respuesta, pero se me ocurren estas posibles hipótesis:
- El marketing en buscadores lo lleva la agencia de medios de siempre, que acaba de «poner a alguien» para ofrecer también enlaces patrocinados. Ese alguien no sabe demasiado, y se nota (pero como sólo es un pequeño porcentaje del presupuesto total de medios no pasa nada)
- Alguien en el anunciante ha puesto «porque sí» un objetivo de X mil páginas vistas, y hay que conseguirlo como sea (independientemente de si tiene sentido o no)
- O se gasta el presupuesto de este año fiscal o se pierde para el siguiente, con lo que costó conseguirlo
- A la agencia no se le ocurre nada mejor que hacer online
Sea cual sea la verdadera respuesta, es una pena no sacar el máximo partido al presupuesto: cuidando el producto o servicio (¿a dónde llevan esos enlaces?), optimizando la inversión en enlaces patrocinados y haciendo un buen trabajo de SEO puede conseguirse un ratio de conversión mucho mayor: en la mayoría de los casos, el objetivo no debería ser acumular páginas vistas sino incrementar el número de usuarios recurrentes y satisfechos.
Pablo Melchor 