Por deformación profesional, me encanta seguir la gestión que se hace de las marcas (y sus correspondientes webs) en fusiones y adquisiciones. En este tipo de procesos, suelen darse varias circunstancias que hacen que la gestión de marca (sobre todo en Internet) sufra todo tipo de altibajos:
- La supuesta confidencialidad de las negociaciones impide que se haga una buena planificación de lo que ocurrirá «el día D», porque no se puede involucrar a demasiada gente. En términos de marca, esto significa que puede llegar a haber un logo y alguna guía preparados, pero poco más.
- Es frecuente que haya rumores de todo tipo y la incertidumbre hace que muchos proyectos de marca se paralicen, quedándose en el limbo.
- Los aspectos financieros de la operación (cifras con muchos ceros) y las posibles consecuencias (ej: sobra gente, hay puestos duplicados, etc.) hacen que todo el mundo tenga sus propias preocupaciones y se olviden de cómo se verá la operación desde fuera y, especialmente, cómo la verán los Clientes.
Como regla general, el trabajo serio de unificación o gestión de las marcas no empieza «hasta que se van aclarando las cosas», así que desde que se anuncia la fusión o adquisición hasta que vuelve a haber una verdadera gestión de marca puede pasar cualquier cosa: marcas que se solapan, aplicaciones antiguas que conviven con las nuevas, «parcheos» para fusionar las dos webs provisionalmente, etc.
Pero lo realmente curioso son los casos de «rebranding de ida y vuelta»: como consecuencia de una operación corporativa, se replantean las marcas, se hacen cambios y se ponen en marcha costosas campañas de imagen corporativa… sólo para deshacer el camino (por diferentes motivos) unos años después:
- De Openbank a Patagon… y vuelta a Openbank
- De MCI y Worldcom a «MCI Worldcom»… luego sólo Worldcom… y luego sólo MCI (hoy Verizon)
- De Daimler y Chrysler a «DaimlerChrysler»… y vuelta a Daimler y Chrysler
- De Repsol e YPF a «Repsol YPF»… y vuelta a Repsol e YPF
La verdad es que duele pensar en los presupuestos invertidos para lanzar y mantener esas marcas que sólo han durado unos pocos años. Para las agencias encargadas habrá sido un gran negocio, pero no así para los accionistas. Lo extraño sería que algo así llegara a ocurrir en las propias agencias. Pues también ocurre: por ejemplo, de Wunderman Cato Johnson a Impiric… y vuelta a Wunderman :-)
Pablo Melchor 