En «The Long Tail«, Chris Anderson presenta una idea que yo llamo la «micropopularidad»: en un mundo en que la oferta es prácticamente infinita (ej: música, contenidos online), la popularidad en términos absolutos es menos relevante que la popularidad dentro de un determinado nicho. Por ejemplo: no tiene sentido valorar el tráfico de Coches.net comparándolo con el de la web del diario deportivo Marca. Sin embargo, sí puede ser interesante comparar Coches.net con AutoScout24 o Marca con As.
Lo mismo ocurre con los resultados de las campañas publicitarias online. Nuestros Clientes nos preguntan a menudo: ¿Es éste un buen click-through? ¿Son estos muchos registros? Lo cierto es que tenemos que valorar los datos dentro de su contexto. Si anunciamos por ejemplo que sorteamos iPhones, es bastante probable que el click-through sea más alto que si sorteamos pijamas. En campañas bien segmentadas y dirigidas a un target muy concreto, deberíamos esperar mejores resultados que en campañas genéricas. Es bueno hacer benchmarking con otras campañas, pero es importante elegir elementos que sean realmente comparables.
Sin embargo, a menudo es difícil encontrar buenos referentes para la comparación: muchas webs son, en cierta medida, «únicas en su especie»; otras veces, no parece «justo» comparar a un recién llegado con alquien que lleva años construyendo una reputación. En estos casos, el mejor elemento de comparación suele ser la propia web: ¿Cómo hemos evolucionado? ¿Qué efecto han tenido los últimos cambios? ¿Hemos consolidado los usuarios que captamos con la última campaña? ¿Ha aumentado la frecuencia de las visitas?
Estas últimas preguntas son las que nos permiten realmente valorar el trabajo realizado. Evidentemente, si todos nuestros competidores crecen a un ritmo dos veces superior al nuestro tendremos que preguntarnos por qué. Pero, en circunstancias normales, competir con uno mismo puede ser el mejor camino para obtener grandes resultados.
Spencer Kollas tiene una opinión parecida respecto del e-mail marketing.
Pablo Melchor 