Hasta hace muy poco tiempo, Tiger Woods era la imagen de Accenture:
Pero, a raíz de la repercusión en medios de varias historias acerca de la vida personal de Tiger, Accenture ha decidido que el golfista ya no representa los valores que quieren transmitir. Además, han llegado a la conclusión de que apostar por deportistas de élite es muy arriesgado (su vida está llena de tentaciones) y han decidido buscar un sustituto de peso:
Dicen que, cuando sólo tienes un martillo, todos los problemas parecen clavos. Creo que en el mundo de la publicidada ocurre a veces algo parecido: si la gente joven consume menos los medios “tradicionales” (televisión, revistas, etc.) porque pasa más tiempo conectada a Internet, enviando SMS, o jugando a videojuegos, entonces Internet, el móvil y los videojuegos tienen que ser los nuevos medios.
¿Y si no lo son? ¿Y si actividades como ver la televisión o leer una revista están siendo reemplazadas por otras que no son consumo de medios?
Consumimos televisión cuando nos sentamos a absorber contenidos y mensajes publicitarios; consumimos el periódico cuando nos sentamos a leerlo.
¿Y cuando hablamos por teléfono? ¿Estamos consumiendo “el medio teléfono”? Está claro que no: estamos conversando. ¿Y cuando enviamos emails o compartimos fotos en Facebook? Creo que tampoco estamos consumiendo medios en esos momentos.
Cuando alguien juega al baloncesto en un parque, no está consumiendo un medio: ¿por qué pensar que sí lo hace quien juega a un videojuego de baloncesto?
Pensar que todo el que utiliza Internet o su móvil o una consola está consumiendo medios lleva a la falsa conclusión de que es buena idea introducir publicidad en todas partes. El resultado práctico es un intento de perseguir al consumidor con nuestros mensajes en entornos que muchas veces no son los adecuados.
La realidad es que no sólo nuestro consumo de medios, sino gran parte de nuestra vida, nuestras interacciones con los demás, son cada vez más digitales. Dentro de nuestra vida digital hay momentos que son de consumo de medios y momentos que no lo son. Distinguirlos será fundamental para encontrar el verdadero espacio para la publicidad… y, para bien o para mal, puede que ese espacio no sea tan prominente como lo era en los medios tradicionales.
Se habla mucho acerca de la digitalización de los medios tradicionales, de cómo a través de cualquier dispositivo digital podemos leer periódicos, oír la radio o ver la tele. Se habla también de cómo los ingresos por publicidad “off” caen en picado mientras crecen los de “on”. Pero hay otro fenómeno paralelo que hace que la competencia entre los medios por el negocio publicitario sea cada vez más feroz: en el mundo digital, vamos hacia un único tipo de medio.
Me explico: tomemos por ejemplo la CNN y el New York Times. En sus versiones tradicionales, eran medios bastante diferentes: una cadena de televisión y un periódico. Para empezar, en CNN tenías noticias actualizadas al instante, mientras que el NYT publicaba sus noticias una vez al día. CNN competía por la calidad de sus imágenes, retransmitidas en directo desde allá donde estuviera la noticia. NYT, por la profundidad de sus análisis.
¿Qué ocurre en el mundo digital con CNN.com y nytimes.com? La primera coincidencia curiosa es el “title” (que aparece en la parte superior de la ventana del navegador): el de CNN es “Breaking, World, Business, Sports, Entertainment and Video News”; el de NYT es “Breaking news, World News and Multimedia”. Los dos ofrecen las últimas noticias, permanentemente actualizadas, y los dos ofrecen video y contenidos multimedia.
Si analizamos un poco más la oferta de contenidos de las dos webs, veremos que es prácticamente idéntica: noticias y reportajes (en formatos texto, imagen y video) sobre “el mundo”, los negocios, la tecnología, el ocio, etc., etc. CNN ha incorporado todo lo que tradicionalmente ofrecía NYT y viceversa.
La consecuencia de esta convergencia es que dos medios que originariamente eran bastante distintos hoy compiten en exactamente el mismo espacio. Si a esto añadimos la oferta de los medios nacidos directamente en el mundo digital (desde Yahoo! o MSN hasta The Huffington Post), el resultado es un entorno brutalmente competitivo.
Si además tenemos en cuenta el uso de los buscadores como una de las principales formas de localizar “los contenidos a consumir”, nos encontramos con que el modelo de negocio de ese único tipo de medio puede tener que cambiar radicalmente en los próximos años. Va a ser muy interesante, pero también muy, muy duro.
Hace unos días escribía acerca de cómo el auge de los medios digitales hace que la diferencia entre el buen marketing y la mala publicidad salte a la vista. Parece que muchos años de hegemonía de la TV y el “prime time” habían hecho olvidar que la base del marketing es crear productos adaptados a las necesidades del consumidor: si hoy rechazamos buena parte de la publicidad “masiva” es porque no está nada adaptada a nuestros intereses o preferencias.
Poco después, Ismael El-Qudsi, “Head of New Media” en Havas Digital, ha escrito algo parecido sobre las notas de prensa.
En esta era de sobreinformación, reaccionamos con rechazo ante los mensajes que consumen nuestro tiempo sin aportarnos nada (en otras palabras, los mensajes que no tienen en cuenta nuestras preferencias). Y resulta bastante difícil conocer las preferencias del consumidor si no observamos sus reacciones ante nuestro mensaje y si no le pedimos su opinión: si no hay bidireccionalidad, si no escuchamos además de hablar, no puede haber relación.
Lo anterior es cierto para la publicidad y para las agencias y departamentos de comunicación y relaciones públicas (como comenta Ismael), pero en realidad es un principio fundamental de cualquier negocio. Por ejemplo: éste es uno de los casi 3 millones de blogs alojados sobre wordpress.com. A medida que utilizo la herramienta, puedo contactar con el equipo de soporte para hacerles llegar mis sugerencias y, siempre que lo hago, recibo una respuesta confirmando que mi idea se incorpora a una lista que se revisa periódicamente. Pero, además, la respuesta incluye a menudo alguna sugerencia para cubrir mi necesidad temporalmente hasta que esté disponible la nueva funcionalidad. El resultado es que veo wordpress.com como “mi producto”, soy un cliente fidelizado y, como estoy haciendo ahora, hablo bien de la empresa. Gracias a un buen producto y a la bidireccionalidad de la comunicación, han conseguido obtener el mejor tipo de publicidad: la que hacen tus propios clientes.
En “The Long Tail“, Chris Anderson presenta una idea que yo llamo la “micropopularidad”: en un mundo en que la oferta es prácticamente infinita (ej: música, contenidos online), la popularidad en términos absolutos es menos relevante que la popularidad dentro de un determinado nicho. Por ejemplo: no tiene sentido valorar el tráfico de Coches.net comparándolo con el de la web del diario deportivo Marca. Sin embargo, sí puede ser interesante comparar Coches.net con AutoScout24 o Marca con As.
Lo mismo ocurre con los resultados de las campañas publicitarias online. Nuestros Clientes nos preguntan a menudo: ¿Es éste un buen click-through? ¿Son estos muchos registros? Lo cierto es que tenemos que valorar los datos dentro de su contexto. Si anunciamos por ejemplo que sorteamos iPhones, es bastante probable que el click-through sea más alto que si sorteamos pijamas. En campañas bien segmentadas y dirigidas a un target muy concreto, deberíamos esperar mejores resultados que en campañas genéricas. Es bueno hacer benchmarking con otras campañas, pero es importante elegir elementos que sean realmente comparables.
Sin embargo, a menudo es difícil encontrar buenos referentes para la comparación: muchas webs son, en cierta medida, “únicas en su especie”; otras veces, no parece “justo” comparar a un recién llegado con alquien que lleva años construyendo una reputación. En estos casos, el mejor elemento de comparación suele ser la propia web: ¿Cómo hemos evolucionado? ¿Qué efecto han tenido los últimos cambios? ¿Hemos consolidado los usuarios que captamos con la última campaña? ¿Ha aumentado la frecuencia de las visitas?
Estas últimas preguntas son las que nos permiten realmente valorar el trabajo realizado. Evidentemente, si todos nuestros competidores crecen a un ritmo dos veces superior al nuestro tendremos que preguntarnos por qué. Pero, en circunstancias normales, competir con uno mismo puede ser el mejor camino para obtener grandes resultados.
Spencer Kollas tiene una opinión parecida respecto del e-mail marketing.
Las agencias tradicionales se enorgullecen de cómo sus campañas en TV tienen un claro efecto sobre las ventas de sus Clientes (siempre que las campañas sean buenas, por supuesto). La respuesta del “sector online” es que, cada vez más, las ventas vienen precedidas por la investigación online: el consumidor busca información acerca del producto y sus características, leyendo los comentarios de otros consumidores y comparando el producto con los de marcas competidoras.
Ahora Google, tras experimentar con publicidad en prensa, comienza a comercializar publicidad en TV. Lo curioso es que uno de sus argumentos es que el 44% de los consumidores declara que los anuncios en TV les llevan a realizar búsquedas online: parece que Google propone invertir en publicidad en TV no para “llevar gente a las tiendas” sino ¡para que recuerden tu marca al realizar sus búsquedas online!
Este es otro ejemplo más de como el mundo de la publicidad está en plena ebullición. Entre los grandes jugadores tradicionales, se siente el nerviosimo. WPP, por ejemplo, no sólo compró 24/7 Real Media sino que está adquiriendo participaciones en decenas de nuevas empresas para asegurarse de estar allí donde esté el futuro de la publicidad: una cosa parece clara, y es que ese futuro será digital.
Empiezo de nuevo con una cita célebre: hace unas semanas hice una presentación en OME en la que me preguntaba si podemos aplicar al marketing digital la mítica frase de Peter Drucker: “El objetivo del marketing es crear un producto tan adaptado a las necesidades del consumidor que se venda solo”. La cita es de 1954, pero creo que todavía hoy debe darnos mucho que pensar.
La buena publicidad tiene un valor indudable, pero lo cierto es que estamos sometidos a mucha mala publicidad. Por eso me ha gustado esta presentación:
Creo que, en el fondo, la era digital no ha cambiado las reglas del juego, sino que ha hecho que los principios fundamentales del buen marketing se hagan mucho más evidentes: quien no los respeta ya no tiene al otro lado al consumidor pasivo de TV, sino a consumidores activos armados con blogs, redes sociales, webs que invitan a opinar sobre los productos que venden, etc.
Después de haber leído la presentación, vi que David Armano también se había fijado en ella. El dice simplemente: “Here’s The Future of Advertising. Now Go Do it.”
