Por qué el negocio de las agencias es un infierno

Mucha gente que trabaja en agencias de publicidad y marketing sueña con “pasar al lado del Cliente”: trabajar en agencia es duro. ¿Por qué? En mi opinión porque el modelo de relación cliente-agencia generalmente aceptado (tanto por los clientes como por las agencias) es un desastre. Pero en lugar de hacer un análisis teórico de por qué ese modelo de relación es tan malo, voy a tomar el ejemplo de la reciente RFP (“request for proposal”) de Zappos.com:

Zappos.com nació en 1999 con el objetivo de vender online la mejor selección y variedad de zapatos. La empresa tiene una cultura muy especial, cuida de forma extrema el servicio cliente y ha tenido un gran éxito: además de zapatos, hoy vende todo tipo de ropa y complementos.

Recientemente, la empresa decidió poner un marcha un proceso de selección de agencias, invitando a dieciséis. No sé qué opináis, pero a mí me parece que pedir 16 ofertas es una barbaridad: como cliente, yo me volvería loco para evaluar 16 alternativas para una misma necesidad; como agencia, saber que vas a tener a tu mejor gente trabajando durante semanas (sin ingresar nada por ese trabajo) para competir con otras quince agencias que están haciendo lo mismo y que la decisión puede basarse en una infinidad de criterios y matices es cuanto menos desalentador.

Adweek publicó la historia junto con la RFP y más de 170 agencias (aparte de las 16 invitadas) contactaron con Zappos para pedir participar. Más de ciento setenta…

Una de esas agencias fue Ignited. No pasaron de la primera ronda, pero algunas de las reflexiones de Mike Wolfsohn (su director creativo ejecutivo) merecen la pena:

[…] formal agency reviews are an expensive way to grow your business. […] Yet agencies continue to pony up the big bucks for a chance to play, deluding themselves into believing they’re simply too good to lose. Even stranger is the fact that, throughout the review process, agencies talk about their expertise in delivering ROI, all the while giving away their services for free.

But we’ll leave it to the consultants to remind agencies why we’re our own worst enemies. […]

[…] by July 1, the review had become a circus (or, perhaps more accurately, a supermarket). At least that’s what dozens of Twitter posts from Zappos employees indicated:

“Thx to all the agencies that submitted. Zappos enjoyed the pizza, ice cream (both times), smoothies, Red Bull, shots, etc. Fun times.”

“It’s ad agency pitch day at Zappos. We’re being showered with pizza, ice cream, Red Bulls, a bowl of airline booze …”

We opted to let the content of our proposal speak for itself and left other shops to duke it out for the title of best junk-food provider. (Note to agencies: if we continue trying to one-up each other with irrelevant bullshit like ice-cream and pizza, we all lose.)

El post de Mike fue polémico por otros motivos y Aaron Magness (de Zappos) le pidió que publicara su respuesta. Entre otras cosas dice:

I’d also like to note that while the food/gifts are nice, they really aren’t necessary in the attempt to win the business (at least it didn’t impact us).

Es todo una locura.

Actualización: el 22 de julio de 2009 Amazon.com anunció la compra de Zappos.com. Os recomiendo el vídeo de Jeff Bezos (CEO de Amazon) hablando de la adquisición – vía @albertlg

4 pensamientos en “Por qué el negocio de las agencias es un infierno”

  1. El titular es injusto. El trabajo en una agencia debe ser un infierno … por MUCHAS más razones ;-)

    Es la leche. El proceso de propuesta en una agencia y una consultora consume muchos de los recursos y es una actividad terriblemente improductiva. En consultoría (big five), se estima que se gana 1 de cada 10 propuestas. Y aunque por supuesto hay mucho corta pega, yo he trabajado en propuestas que sumaban hasta 1000 horas hombre, por presupuestos no superiores al millón de euros, y si la cosa es “estratégica” (cajón de sastre en el que cabe casi todo), puede que el coste real de elaboración de la propuesta supere al de facturación del proyecto.

    Luego se quejan de que las tarifas horarias son caras…

    1. Ja, ja, ja :-)

      Me encaja perfectamente lo que dices. Yo no trabajo por coste/hora pero, en ese tipo de modelo, a 100 euros/hora tus 1.000 horas hombre serían 100.000 euros (un 10% del valor total de un proyecto de 1 millón); a 200 euros/hora sería un 20%. Yo he visto “inversiones” (más bien son apuestas) valoradas en un 25% del importe del proyecto al que se opta: no tiene sentido.

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