Las Cinco Eras de la Web Social

Jeremiah Owyang publicó hace poco un post acerca de uno de los últimos informes de Forrester: The Future of the Social Web (Jeremiah trabaja en Forrester desde finales de 2007). Aquí tenéis la traducción al español (no es literal porque hay cosas que en España simplemente «no se dicen así» o «no suenan bien», pero es fiel al significado del post original):

El Futuro de la Web Social: las Cinco Eras

En la actualidad, la experiencia social está fragmentada porque los consumidores tienen diferentes identidades en  cada una de las redes sociales que visitan. Pero pronto, un conjunto de tecnologías sencillas que permiten que la identidad sea “transportable” darán a los consumidores la capacidad de llevar sus identidades consigo –transformando el marketing, el comercio electrónico, el CRM y la publicidad–.  Los IDs son sólo el inicio de esta transformación en la que la web evolucionará, pasando progresivamente de sitios sociales inconexos a una experiencia social compartida. Los consumidores confiarán en sus semejantes para tomar decisiones online, independientemente de si las marcas deciden participar o no. Los consumidores conectados socialmente reforzarán las comunidades y quitarán poder a las marcas y los sistemas de CRM; finalmente, el resultado será que estas comunidades reforzadas definirán las futuras generaciones de productos.

Las nuevas tecnologías provocan cambios en el consumidor y las marcas tendrán que adaptarse. Forrester distingue cinco diferentes oleadas en este proceso:

Las Cinco Eras de la Web Social

1. Era de las Relaciones Sociales: las personas se conectan entre sí y comparten
2. Era de la Funcionalidad Social: las redes sociales adquieren un papel similar al de un sistema operativo
3. Era de la Colonización Social: cada experiencia puede ahora ser social
4. Era del Contexto Social: contenido personalizado y optimizado para cada usuario
5. Era del Comercio Social: las comunidades definen los futuros productos y servicios

Las Cinco Eras en el tiempo

Es importante resaltar que estas eras no son secuenciales, sino que se solapan. Ya hemos entrado en la era de las relaciones sociales y hemos visto su madurez; hemos entrado en la funcionalidad social pero no hemos visto aún una verdadera utilidad; y estamos empezando a ver atisbos de colonización social con tecnologías emergentes como Facebook Connect. Pronto, estas identidades federadas permitirán a la gente acceder a la era del contexto social, con contenido personalizado y social. El siguiente diagrama muestra cómo podemos esperar que se desarrollen las eras en el futuro, con el comercio social como era más tardía:

Cómo deberían prepararse las marcas

Lo interesante no es esta visión del futuro, sino lo que implica para las marcas. Forrester recomienda a las empresas que se preparen:

• No dudes: Los cambios se suceden rápidamente y habremos entrado en tres de las eras antes de fin de año. Las marcas deberían prepararse teniendo en cuenta estas eras dentro de sus planes de corto plazo. No te quedes atrás dejando que tus competidores conecten con tu comunidad antes que tú.
• Prepárate para la transparencia: la gente podrá navegar por internet interactuando con sus amigos; en consecuencia, debes tener un plan. Prepárate para que cada página y cada producto sea revisado por tus clientes y visto por clientes potenciales –incluso si decides no participar–.
• Conecta con tus “fans”: pon foco en aquellos clientes que sean verdaderos fans de tu marca: influirán en la decisión de tus clientes potenciales y pueden defenderte de tus detractores. Su opinión genera más confianza que la tuya y, cuando el poder pase a las comunidades y empiecen a definir cómo deben ser los productos, estos fans serán más importantes que nunca.
• Adapta tus aplicaciones de gestión: tus aplicaciones de gestión tendrán que conectar con la web social. Las redes sociales y sus partners se están convirtiendo rápidamente en una fuente de información sobre los clientes y de generación de leads más allá de tu CRM. Los sistemas CRM deberán incorporar funcionalidades sociales: presiona a tus proveedores para que te ofrezcan una solución o encuentra una plataforma de comunidad.
• Destroza tu web corporativa: En el futuro más radical, el contenido irá a los consumidores –en lugar de ser ellos quienes tienen que ir a buscarlo–. Prepárate para despedazar tu web corporativa y distribuir el contenido en la web social. Deja que la información más importante se extienda por las comunidades allá donde estén: pesca donde están los peces.

Escrito por Pablo Melchor en Estrategia Digital

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